بایگانی دسته ی : جامعه

برای یک مشتری که از نظر عاطفی به برندی وابسطه شده باشد استفاده از برند مشابه کار بسیار سختی است و برای همین فعالان حوزه برندسازی اهمیت ویژه ای برای برندسازی عاطفی قائل اند.
به گزارش آلامتو و به نقل از ibazaryabi.com؛ برندسازی عاطفی اشاره به ساخت و توسعه برندهایی دارد که مستقیماً برای نفس مصرف‌کننده، ضمیر ناخودآگاه، وضعیت احساسی و هیجانی، نیازها و الهامات درونی وی دارای کشش و جذابیت باشد. هدف برندینگ عاطفی ایجاد یک رابطه عاطفی بین مصرف‌کننده و محصول از طریق تحریک هیجانات مصرف‌کننده است.
نیازهای انسانی از طریق عشق، قدرت، امنیت عاطفی و هیجانی و ارضاء نیازهای نفسانی، که به‌طور ناخودآگاه همگی هیجان محور هستند، به‌عنوان زیرساختی برای برندینگ عاطفی مورداستفاده بوده و به بازاریابان اجازه می‌دهد تا پیشگویی دقیقی در رابطه با نیازهای مصرف‌کننده داشته باشند. مردم عموماً در پی ارضاء نیازها هستند و مدیران و فعالان عرصه تبلیغات اقدام به ترویج نیازها می‌کنند تا از آن نیازها را در یک چرخه ثابت ابدی ارضاء کنند.
درحالی‌که مدل‌های تصمیم‌گیری سنتی بر مبنای تئوری انتخاب‌های منطقی قرار دارد و به‌شدت دارای ماهیتی شناختی ترتیبی هستند، برندسازی عاطفی دارای ماهیتی کاملاً غیرمنطقی است. به عبارتی فقط کافی است یک موزیک غمگین را بر رو مجموعه‌ای از تصاویر نشان‌دهنده مردم عادی و در حال تلاش بدون معرفی یک محصول خاص پخش‌کنید و ببینید چگونه این تصاویر در ترکیب موزیک یادشده موجب تحریک یک ارتباط غیرمنطقی با غم و غصه در مردم می‌شود.
گاهی اوقات یک محصول در یک مفهوم تحت‌اللفظی دارای ارتباطی با یک محصول است، مثلاً هملت نام نمایشنامه‌ای از شکسپیر است و همچنین هملت نام یک نوع سیگار برگ هم هست. اغلب اوقات، روش‌های مختلفی برای با قصد و نیت ایجاد یک ارتباط عاطفی با تبلیغ، محصول و یا اطلاعات در رابطه با ناشران ویروسی در زیرمجموعه برندسازی عاطفی مورداستفاده قرار می‌گیرد.
با گذشت زمان و البته تکرار، برندها می‌توانند ارتباطی ماندگار در قلب و ذهن مصرف‌کننده‌ها ایجاد کنند. برندها به‌منظور ایجاد یک رابطه دوسویه بین خودشان و انسان‌ها، نیاز به نمایش گذاشتن یک شخصیت خاص با ارزش‌های خاص و مشخص و نمادهایی مرتبط با آن دارند.
داستان‌ها اغلب از احساساتی برگرفته از الگوهای کهن استفاده می‌کنند که منطبق با الگوها و هیجانات جهان‌شمول است. به‌عنوان‌مثال، الگوی کهن و قهرمان اصلی در برند نایک موجب دمیدن روح وفاداری مشتری در سراسر جهان شده است. این قهرمان از آغازی فروتنانه شروع می‌کند، حریف ترسناکی را به چالش می‌کشد و در برابر تمام نابرابری‌ها پیروز می‌شود.
منتقدین چه می گویند؟
منتقدین برندسازی احساسی عموماً اشاره به مواردی می‌کنند که عبارت‌اند از سوءاستفاده اخلاقی که می‌توان در این راه از هیجان و احساس انسان داشت، استفاده آن از تبلیغات و مشابهات در حال ازدیاد محصولات با هم درحالی‌که بسیاری از بازاریابان پیوسته در حال متمایز ساختن محصولات خودشان در بین حجم زیادی از تبلیغاتی هستند که عموماً مردم هرروز با آن‌ها سروکار دارند.
البته بازاریابان هم جذابیت محصول و برند خودشان برای مشتری را نباید لزوماً محدود به هیجانات و احساسات مصرف‌کننده‌ها نمایند. این دسته از استراتژی‌های اثربخش ممکن است برای آن دسته از افرادی مؤثر واقع شوند که دارای هوش هیجانی پایین‌تری هستند، که در این صورت منجر به از دست دادن بخشی از بازار و مشتریان بالقوه خودشان می‌شوند که بدون دیدن عنصر شناختی در پیام‌های بازاریاب اقدام به خرید نمی‌کنند.
بنابراین استراتژی بهینه برای پیشبرد فروش می‌تواند استفاده از هر دودسته پیام‌های شناختی و احساسی در استراتژی بازاریابی باشد. یک استراتژی دیگر می‌تواند شامل استفاده از جذابیت‌های احساسی پیچیده باشد، چراکه همان‌طور که بالاتر اشاره شد، مصرف‌کننده‌های با هوش احساسی بالاتر ممکن است در زمان روبرو شدن با عناصر احساسی و غیر شناختی در بطن تبلیغات فرایند تصمیم‌گیری خود را برای کسب اطلاعات بیشتر به تأخیر بیندازند.
The post برندسازی عاطفی چیست و چگونه بر مشتری اثر میگذارد؟ appeared first on آلامتو.
منبع: alamto.com

آن‌چیزی که این ۶ اتفاق را از فاجعه‌بارترین شکست‌های تجاری تاریخ ساخته است، دامنه گسترده پیامدهای آن‌ها است. پیامدهایی همچون شورش مردمی، تورم، مرگ و میر بسیاری از انسان‌ها و حتی اتحاد کشورها.
به گزارش آلامتو به نقل از زومیت، بیزینس اینسایدر (Business Insider) در همین رابطه با تعدادی از تاریخ‌دانان و نویسندگان گفتگو کرده است که طی آن درباره چندین مورد از این شرکت‌های ناموفق که در فاصله قرون ۱۴ تا ۱۸ میلادی ظهور کردند و مشغول به فعالیت بودند، بحث به میان آمد.
اگرچه بیشتر این محققان بر این عقیده بودند که زیان‌های اقتصادی ناشی از اشتباهات این شرکت‌های سنتی، معمولا قابل مقایسه با شکست‌های مالی دنیای بسیار مدرن امروزی نیست، اما در مقام بررسی تاریخی از آن‌ها به عنوان فاجعه یاد می‌شود.
بانک مدیچی (۱۴۹۴-۱۳۹۷)

خاندان مدیچی در طول دوران طولانی و تاریخ پرطمطراق خود، قدرت سیاسی و اقتصادی بسیار زیادی در اروپای دوران رنسانس داشت. سه تن از پاپ‌های واتیکان و دو ملکه نایب‌السلطنه فرانسه از این خاندان بودند. علاوه بر این‌ها بانک مدیچی به یکی از بزرگ‌ترین و قدرتمندترین مؤسسات مالی اروپای رنسانس تبدیل شد.
از جهات متفاوتی این بانک با سایر بانک‌‌های دنیای مدرن قابل مقایسه است. این بانک همچون بانک‌های زمانه ما، سپرده‌های مشتریان را نگهداری می‌کرد، وام می‌پرداخت و شعباتی در سرتاسر اروپا تحت اداره یک شرکت هلدینگ مرکزی داشت. به گزارش اکونومیست (Economist)، این بانک نوآوری‌هایی نیز در صنعت بانکداری به وجود آورد. از جمله اینکه ارائه وام به شاهزادگان و پادشاهان بدنام را ممنوع کرده بود و به مدیران شعبات بانک سهمی از تجارتش را اختصاص داد.
این بانک ارتباط تنگاتنگی با واتیکان داشت و خود را با معنویات آن انطباق می‌داد. بر اساس گزارش اکونومیست، نیمی از درآمد بانک را تا سال ۱۴۳۴ پاپ تأمین می‌کرد. در آن زمان بانک مدیچی با مدیریت کاسیمو دی‌مدیچی (Cosimo de’ Medici) دوران شکوفایی خود را آغاز کرد. سلطه این بانک بر حوزه امور مالی، امکان تسلط غیر رسمی خاندان مدیچی را بر جمهوری فلورانس به وجود آورده بود.
در طول این دوران بانک مدیچی یکی از قدرتمندترین مؤسسات بین‌المللی بود. مارچلو سیمونتا (Marcello Simonetta) نویسنده کتاب «توطئه مونتیفلترو» در مقاله‌ای که برای وب‌سایت هفته‌نامه فوربز (Forbes) نوشته است، به بحث درباره کتاب «صعود و سقوط بانک مدیچی» اثر ریموند دی‌روور (Raymond De Roover) می‌پردازد. دی‌روور این کتاب را در سال ۱۹۶۳ منتشر کرد. وی در این کتاب ادعا می‌کند که بانک مدیچی منادی تمرکز بر مالکیت خصوصی بود که این امر منجر به تعریف سرمایه‌داری مدرن شد.
اکونومیست در گزارش خود بر قدرت فوق‌العاده این بانک در ایتالیا و در دوران رنسانس تأکید می‌کند. به‌عنوان مثال اسناد تاریخی نشان می‌دهند که این بانک ارتقاء یک کشیش را به مقام اسقفی به تأخیر انداخت تا پدرش – که وی نیز کاردینال واتیکان بود- مجبور به پرداخت بدهی خود و پسرش شد. این کار واقعا در آن زمان نیاز به قدرت سیاسی فوق‌العاده‌ای داشت.
اما همیشه دوران خوب و باشکوه پاینده نیستند. همه سران خاندان مدیچی به تیزهوشی و دانایی کاسیمو نبودند. بر اساس روایت تاریخی سیمونتا بعد از مرگ او، هم بانک و هم خاندان مدیچی دچار کشمکش درونی شدند. این کشمکش‌ها هیچ نتیجه‌ای برای هیچ‌کدام از آن‌ها در پی نداشت اما در نهایت توطئه خاندان پاتزی (Pazzi) که رقیب مدیچی‌ها بود، پیامدهای ویرانگری برای کل این خاندان بر جای گذاشت.
همین‌طور که طی سالیان، سران خاندان مدیچی بی‌کفایت‌تر می‌شدند، قدرت بانک آن‌ها نیز رو به افول می‌گذاشت و تأثیر کمتری در دنیای قرون رنسانس می‌یافت. در نتیجه اوضاع آن‌چنان رو به وخامت گذاشت که این بانک مجبور به برداشت‌‌های سنگین از خزانه فلورانس شد. روایت تاریخی دی‌روور که آن را در مقاله‌ای در نشریه اکونومیک هیستوری (Economic History) با عنوان «سقوط بانک مدیچی» منتشر کرده است، نشان می‌دهد این بانک چنان در منجلاب ورشکستگی دست و پا می‌زد که در این شرایط حتی یک مؤسسه خیریه را که در زمینه تهیه جهیزیه برای دختران نیازمند فعالیت می‌کرد، فریب داد.
نهایتا بانک مدیچی در سال ۱۴۹۴ ورشکسته شد. این ورشکستگی پیامد مدیران نالایق، ذخایر نقدی اندک و شکننده و تهاجم فرانسه به ایتالیا بود.
شرکت ویرجینیا (۱۶۲۴-۱۶۰۶)

در قرن شانزدهم، انگلستان در رقابت با سایر قدرت‌های استعماری اروپا برای کسب مستعمرات جدید، شروع به کشف نقاط جدید دنیا کرد. این کشور در زمان سلطنت ملکه الیزابت اول (Queen Elizabeth I) با پرورش دادن فعالیت‌های بزرگ بازرگانی مانند شرکت هند شرقی به یک قدرت بزرگ تجاری تبدیل شده بود.
در سال ۱۶۰۶ میلادی، شاه جیمز (King James) اول فرمانی را صادر کرد که به‌موجب آن شرکت تجاری دیگری با سرمایه گذاری مشترک با نام ویرجینیا تأسیس شد.
بیزینس اینسایدر با نویسنده کتاب «یک سرزمین آن‌چنان که خدا آفریده بود» و رئیس مؤسسه جیمزاستون ریدیسکاوری (Jamestown Rediscovery) دکتر جیمز هورن (James Horn) در رابطه با صعود و سقوط شرکت ویرجینیا گفتگو کرده است. این شرکت در پشت پرده استعمار جیمزاستون – اولین مستعمره دائمی انگلستان در آمریکای شمالی – بود.
شرکت ویرجینیا سرمایه‌گذاران بزرگی را به خود جذب کرد. از جمله این سرمایه‌گذاران می‌توان به روبرت سسیل (Robert Cecil) وزیر بلندپایه شاه جیمز و دارنده عنوان کنت سالیسبری (Earl of Salisbury) اشاره کرد.
دکتر هورن معتقد است که این شرکت تا حد زیادی با دو هدف عمده هدایت می‌شد: «یافتن منابع طبیعی و فلزات گران‌بها». محصولاتی مانند ساسافراس (گیاهی که در تولید نوعی ادویه استفاده می‌شود)، ابریشم، شراب و میوه‌های خانواده مرکبات می‌توانست موفقیت مالی بزرگی برای انگلستان در بر داشته باشد و وابستگی اقتصادی آن را به دیگر کشورهای اروپایی کاهش دهد. در همین حال انگلستان همچون اسپانیا قصد داشت منابع فلزات گران‌بهای خود را تضمین کند. زیرا اسپانیا منابع مشابه مورد نیاز خود را از مکزیک و پرو تأمین کرده بود.
شرکت ویرجینیا به دو شاخه تقسیم شد. مرکز یکی از این شاخه‌ها در پلیموت و دیگری در لندن استقرار یافت. شعبه پلیموت مستعمره‌ای را در جایی که امروزه ایالت مین (Maine) ایالات متحده شناخته می‌شود، تأسیس کرد. این ایالت در شمال‌شرقی‌ترین نقطه کشور آمریکا قرار دارد. در این حال شعبه لندن این شرکت در سال ۱۶۰۶ میلادی به ویرجینیا اردوکشی کرد. اما گروه اعزامی این شرکت در حالی انگلستان را ترک کرد که شروعی سخت و طاقت‌فرسا در پیش رو داشت. در حدود یک دهه اول، مشخصه زندگی در جیمز‌استون، بیماری، قحطی و جنگ با مردم بومی آن بود. مردم بومی ویرجینیا دسته‌ای از سرخ‌پوستان بودند که آنان را اقوام پوهاتن می‌نامیدند. با این حال هورن معتقد است که نباید به شعبه لندن شرکت ویرجینیا، اتهام سازمان‌دهی ضعیف و پریشانی در امور مدیریتی بزنیم. پیش از جیمزاستون، تمام مستعمرات انگلستان در دنیای تازه کشف‌شده آمریکا، در نهایت از دست رفته بود. به‌عنوان مثال مشهورترین مستعمره ازدست‌رفته انگلستان تا قبل از این، مستعمره رونوک (Roanoke) است.
دکتر هورن به بیزینس اینسایدر می‌گوید: «مردمی که برای این شرکت کار می‌کردند می‌دانستند که مشغول انجام چه کاری هستند.» اما «آن‌ها چیزی را که به دنبال پیدا کردن آن بودند نمی‌یافتند. طلا، نقره یا چیزهایی از این قبیل. این امر نباید ما را متعجب کند. حتی اگر فرض کنیم که چنین معادنی کاملا ممکن بود وجود داشته باشد، باز هم نباید تعجب کنیم.»
همه چیز زمانی بهبود یافت که توتون و تنباکو به محصول اصلی پول‌ساز برای شرکت ویرجینیا تبدیل شد. هورن بیان می‌کند: «توتون و تنباکو واقعا بازی تجارت را برای شرکت ویرجینیا تغییر می‌دهد».
با این حال توسعه شدید تولید توتون و محصولات دخانی با مشاجره میان نماینده پارلمان انگلیس ادوین سندیس (Edwin Sandys) و کنت وارویک (Earl of Warwick) روبرت ریچ (Robert Rich) ـ در مورد جهت‌گیری و هدایت فرآیند تجاری این مستعمره ـ منجر به ایجاد شکاف‌هایی در شرکت ویرجینیا شد.
کنت روبرت ریچ هدایت شاخه‌ای از شرکت را به عهده داشت که بیشتر به دنبال بازگشت سرمایه مثبت برای آن بود، در حالی که سندیس در این شرایط چندان تفکر اقتصادی خود را به طلا و نقره گره نزده بود. او در پی اقتصادی مختلط بود که افراد را به تلاش و پشتکار، موفقیت، شکوفایی مالی و مشارکت جستن در رفاه عمومی در ویرجینیا و انگلستان تشویق می‌کرد.
البته اولین منتقد تجارت توتون و تنباکو شاه جیمز بود. موفقیت مستعمره در تجارت این محصول، نظر منفی پادشاه انگلستان را به خود جلب کرد. روابط این شرکت با دربار زمانی بیشتر دچار گسستگی شد که شاه جیمز درصدد تشکیل معاهده‌ای در زمینه مهاجرت به سرزمین‌های جدید با اسپانیا برآمد. اسپانیا به‌شدت از حضور انگلستان در دنیای جدید آن‌سوی اقیانوس اطلس متنفر بود.
تلفات سنگین این شرکت طی شورش پوهاتن‌ها در سال ۱۶۲۲ میلادی، تقدیر شوم شرکت ویرجینیا را تکمیل کرد و آن را به ورطه سقوط برد. ظرف دو سال، سلطنت شرکت ویرجینیا را منحل و این مستعمره را به‌عنوان یک مستعمره سلطنتی تصاحب کرد.
دکتر هورن می‌گوید: «نهایتا آنچه موجب سقوط شرکت ویرجینیا شد، مسائل سیاسی بود».
شیدایی گل لاله (۱۶۳۷-۱۶۳۶)

در نظر بگیرید که چه اتفاقی می‌افتاد اگر تنها یک پیاز گل لاله به اندازه ده برابر حقوق سالیانه شما ارزش داشت. در سال ۱۶۳۷ میلادی این وضعیت در هلند جریان داشت. این کشور با شرایطی دست به گریبان بود که شیدایی گل لاله (tulip mania) نامیده شد. این رویداد اقتصادی موضوع فیلم تاریخی «تب لاله» (Tulip Fever) است که در فوریه ۲۰۱۷ به نمایش در خواهد آمد.
اطلاعات اقتصادی قابل اعتماد از این دوران قدری محدود است و مورخان هنوز بر سر این‌که آیا این پدیده، یک حباب اقتصادی اولیه محسوب می‌شود یا خیر مشغول مباحثه هستند.
بیزینس اینسایدر در این زمینه با مایک دش (Mike Dash) نویسنده کتاب «حباب اقتصادی گل لاله» (Tulipomania) درباره کتابش به گفتگو پرداخته است. در این کتاب شواهد تاریخی دیوانگی گل لاله مستندسازی شده‌اند. در قرن هفدهم میلادی جمهوری هلند (Dutch Republic) پس از استقلال از اسپانیا و تأسیس شرکت‌های تجاری موفق مانند شرکت هند شرقی هلند (Dutch East India Company) در حال شکوفایی بود. در طی این دوران، در هم تنیده شدن موفقیت تجاری و گسترش عقاید کالوینی (Calvinist faith) که جنبشی در جهت اصلاحات مذهبی بود، آغاز شد.
دش معتقد است: «در هلند تقریبا تنها کاری که مجاز بودید برای فخرفروشی با ثروت خود انجام دهید، کاری بود که آفرینش خداوند در آن لحاظ شده باشد». او می‌گوید: «مردم هلند معتقد بودند گل‌های زیبا هدیه‌هایی از جانب خداوند هستند. این‌که در حیاط خانه بزرگ خود باغی از گل‌های زیبا داشته باشید کاملا قابل قبول بود. زیرا شما مثلا از راه تجارت ادویه ثروتمند شده‌اید و اکنون قادر هستید که چنین خانه باشکوهی داشته باشید».
تغییر ناگهانی دیگری که در فرهنگ این کشور به وقوع پیوست قمار و شرط‌بندی‌های گسترده بود.
در این رابطه دش می‌گوید: «اساسا هلندی‌ها بزرگ‌ترین قماربازان اروپا بودند». در این زمان افرادی را پیدا می‌کردید که کارهای کاملا دیوانه‌وار و خطرناکی انجام می‌دادند. مثلا بر سر ظاهر دقیق یک ستون در رم شرط می‌بستند و سپس به رم می‌رفتند تا دریابند چه کسی درست می‌گفته است. دش بیان می‌کند:‌ «دراماتیک‌ترین نمونه‌ای که از این مسئله یافتم مربوط به سربازان هلندی است که عملا جنگیدن را در اثنای یک نبرد متوقف کرده بودند تا بر سر این‌که چه کسی در این جنگ پیروز می‌شود شرط‌بندی کنند. جنگی که خود واقعا در آن در حال مبارزه بودند».
این علاقه ملی به شرط‌بندی و باغبانی صحنه جامعه هلند را برای وقوع پدیده‌ای اجتماعی به نام «تب گل لاله» آماده ساخت. گل لاله در حدود سال ۱۵۵۰ میلادی به اروپا معرفی شده بود. بعضی از لاله‌ها با ویروس موزائیک (mosaic virus) آلوده شدند که منجر به ایجاد لکه‌هایی با رنگ‌‌های زنده همانند جای سوختگی روی گلبرگ‌های آن‌ها می‌شد.
دش می‌گوید: «لاله‌هایی که امروزه ما می‌بینیم در واقع تنها نمونه‌هایی رنگ و رو رفته از انواع گل‌هایی هستند که در زمان شیدایی گل لاله در گوشه و کنار یافت می‌شد».
شیدایی گل لاله را نمی‌توان به‌عنوان یک تجارت یا کسب‌وکار در نظر گرفت ـ پیاز این گل‌ها در بازار سهام مبادله نمی‌شد ـ اما می‌توان تا حدودی آن را یک پدیده اقتصادی دانست. علاقه به لاله از ثروتمندترین تاجران آغاز شد و رفته‌رفته در میان عموم مردم هلند نفوذ کرد. در این حال صنعتگران مشاغل خود را رها کردند و به فروش پیاز گل مشغول شدند.
بر اساس اظهارات دش، همه افراد به‌شدت طالب این بودند که زیباترین گل لاله را به دست آورند. برای این منظور، این گیاهان را می‌دزدیدند و پیاز آن را با شراب سرخ سیراب می‌کردند تا گلبرگ‌های لاله را رنگ‌آمیزی کنند. از آنجایی که رشد لاله زمان زیادی می‌برد و کشت آن دشوار است، معمولا گلبرگ لاله‌ها پر از لکه بود.
شیدایی گل لاله برای مدت‌زمانی افزایش یافت اما همه چیز درنهایت در ماه مارس سال ۱۶۳۷ به سر رسید. دش می‌گوید: «اگر بخواهیم منصفانه در مورد مردم هلند قضاوت کنیم، آن‌ها تصور درستی از این‌که چگونه حباب‌های اقتصادی بالاخره می‌ترکند، نداشتند.» تا جایی که آنان می‌دانستند، گل لاله کالایی بود که قیمت آن به‌طور پیوسته در طول سال‌های متمادی فقط افزایش خواهد یافت و حداقل اگر فردی سر از اقتصاد درنمی‌آورد، دلیل واضحی برای این‌که چرا این کالا چنین روندی را طی نخواهد کرد برای او وجود نداشت.
قیمت لاله زمانی که خریداران در مزایده پیاز این گل‌ها شرکت نکردند شروع به سقوط کرد. با فروکش کردن اضطرابی که در پی این اتفاق به وجود آمد، بازار دیوانه‌وار گل لاله نیز پایان یافت.
با وجود نظر چارلز مک‌کی (Charles Mackay) که آن را در کتاب خود با عنوان «توهمات فوق‌العاده محبوب و دیوانگی اجتماع» بیان می‌کند، دش معتقد است که در مورد این اتفاق بیش از حد اغراق شده است.
در نهایت دادگاه‌ها شنیدن شکایات مربوط به دعاوی بر سر گل لاله را متوقف کردند، تولیدکنندگان این گل مقدار زیادی سرمایه از دست دادند و بیشتر افراد به کار گذشته خود بازگشتند. یکی از کسانی که مجبور شد دیوانگی گل لاله را رها و حرفه پیشین خود را پیگیری کند، نقاش چشم‌انداز توانا و معروف هلندی، جان ون گاین (Jan van Gayen) بود. دش اتفاقی را که در این زمینه برای ون گاین روی می‌دهد، به‌عنوان نقطه‌ای مثبت در ماجرای شیدایی گل لاله می‌داند. بسیاری از نقاشی‌های او در صورتی که در کار گل لاله به موفقیت می‌رسید، هرگز خلق نمی‌شدند.
شرکت اسکاتلند (۱۷۰۷-۱۶۹۵)

در سال ۲۰۱۴ مردم اسکاتلند به همه‌پرسی استقلال از بریتانیا، رأی منفی دادند. اگرچه در پی همه‌پرسی برگزیت امسال در بریتانیا، زمزمه‌هایی از همه‌پرسی مجدد درباره استقلال اسکاتلند به گوش می‌رسد. اما دقیقا چگونه اسکاتلند و انگلستان در وهله اول به یکدیگر پیوند خورند؟ اتحاد این دو واحد سیاسی به طلیعه قرن هجدهم میلادی (سال ۱۷۰۷ میلادی) بازمی‌گردد. بر مینای توافقاتی که منجر به تشکیل بریتانیای کبیر شد، شرکت تجاری اسکاتلند در یک قمار مخاطره‌آمیز که با نام طرح دارین (Darién scheme) شناخته می‌شد، تقریبا یک‌چهارم سرمایه در گردشِ پادشاهی اسکاتلند را دریافت کرد.
چگونه اسکاتلند ۲۰ درصد پول خود را در یک سقوط سریع از دست داد؟ دهه ۱۶۹۰ میلادی دوران سختی برای این کشور بود. این کشور در این سال‌ها دچار قحطی شده بود و ۹ سال جنگ داخلی در اسکاتلند به‌شدت جریان داشت. در نتیجه اقتصاد آن در پی این حوادث ورشکسته شد.
به شرکت اسکاتلند بپردازیم. این شرکت تحت اداره بازرگان و بانکدار اسکاتلندی ویلیام پترسون (William Paterson) فعالیت می‌کرد و از تعداد زیادی زمین‌دار کوچک پروتستان تشکیل می‌شد که به‌تازگی از تبعید در هلند بازگشته بودند. این افراد با کمک یکدیگر کمپین بازاریابی استادانه‌ای به راه انداختند که از شعر و مطالبات میهن‌پرستانه در راستای جذب سرمایه برای مستعمره اسکاتلندی در قاره تازه کشف‌شده آمریکا استفاده می‌کرد.
داگلاس وات (Douglas Watt) نویسنده کتاب «قیمت اسکاتلند» به بیزینس اینسایدر گفته است: «من گمان می‌کنم که جمع‌آوری سرمایه برای مستعمره اسکاتلندی فراتر از انتظارات مردم محقق شد». وی می‌گوید: «طرح دارین غالبا به‌عنوان یک فاجعه تلقی می‌شود اما روشی که این شرکت با آن قادر بود چنین پول عظیمی به دست آورد، واقعا اثرگذار بود».
با این حال، این پیشرفت اولیه احتمالا شرکت اسکاتلند را در ادامه راه به انتخاب گزینه‌های پرخطر واداشت. وات، پترسون را به‌عنوان مدیری ایده‌آل برای سرمایه‌گذاری بانکی توصیف می‌کند. او فردی توانا در ارتقاء فروش سهام شرکت بود اما مناسب مدیریت یک شرکت استعماری واقعی نبود.
بدون گسیل داشتن هر نوع هیئت پیشرو برای ارزیابی، شرکت اسکاتلند اقدام به اعزام گروهی شامل ۱۲۰۰ نفر به قاره آمریکا کرد. پترسون خود نیز در مأموریت سال ۱۶۹۸ افراد شرکت را همراهی کرد. هدف این مأموریت، استعمار تنگه پاناما در خلیج دارین بود که نقطه‌ای بسیار عالی برای دسترسی به تجارت کارائیب است.
هنگامی که این گروه به نقطه مورد نظر رسیدند، به نظر می‌رسید همه‌چیز برای یک شروع مثبت مهیا است. بیشتر نامه‌هایی که از این سرزمین به اسکاتلند ارسال می‌شدند، تصویری از یک بهشت روی زمین را برای مخاطب توصیف می‌کردند. وات می‌گوید: «این تصویر به‌سرعت جای خود را به چشم‌اندازی از جهنم و درد و رنج داد».
تب زرد، مالاریا و گرسنگی به‌سرعت خسارات سنگینی به مهاجران وارد آورد. مستعمرات انگلیسی و اسپانیایی که در مجاورت مستعمره اسکاتلندی قرار داشتند از تجارت با این همسایه ناخواسته امتناع می‌کردند. مستعمره خالی از سکنه شده بود. افراد تلاش می‌کردند با کشتی‌ها به خانه بازگردند یا به دیگر بنادر دریای کارائیب پناه ببرند. پترسون خود رهبری این مهاجرت شکست‌خورده به دنیای جدید را بر عهده داشت.
در همین حال، در اسکاتلند، این شرکت دریافت که یکی از شرکای پترسون به همراه ۱۰ درصد از سرمایه‌های اعضای شرکت ناپدید شده است. اما باز هم چیز بدتری در راه بود. پیش از اینکه اخبار وضعیت غم‌انگیز مستعمره به خانه برسد، شرکت اسکاتلند افرادی را به‌منظور تأمین مجدد تدارکات اعزام داشت. در همین حال هیئت دیگری نیز به‌سوی قاره آمریکا حرکت کرد. هر دو گروه به پاناما رسیدند تا مستعمره خالی از سکنه را بیابند. اما این تلاش نیز شکست خورد و به فاجعه انجامید. اسپانیایی‌ها به قلعه اسکاتلندی‌ها در دارین حمله و آن‌ها را مجبور به بازگشت به خانه کردند.
وات بیان می‌کند: «تنها چند سال بعد از تشکیل مستعمره، شرکت اسکاتلند هیچ پولی در بساط خود نداشت». همین که کشور از تلفات سنگین جانی و مالی این شرکت آگاه شد، سراسر کشور را پریشانی فراگرفت و مردم شروع به انتقاد و سرزنش شرکت اسکاتلند کردند. شورش‌ها در کشور جریان یافتند. عده زیادی همسایه جنوبی را مسئول این فاجعه دانستند و آن را نکوهش می‌کردند؛ زیرا مستعمرات انگلیسی در دریای کارائیب بنا به دستور سلطنت این کشور، از کمک به مهاجران دارین امتناع کرده بودند.
موضوع طرح دارین اغلب به‌عنوان عامل اصلی در تصمیم اسکاتلند برای اتحاد با انگلستان در سال ۱۷۰۷ مورد اشاره قرار می‌گیرد. بسیاری از نخبگان اسکاتلند در شرکت استعماری آن به‌صورت شخصی سرمایه‌گذاری کرده بودند و به‌عنوان بخشی از معاهده فرایند اتحاد، انگلستان مبلغ زیادی پول برای این شرکت تضمین کرده بود.
وات معتقد است: «این کار را می‌توان به‌عنوان یک شیرینی بزرگ در نظر گرفت. به عبارت بهتر باید گفت این رشوه‌ای بود که برای به دست آوردن آن معاهده منفور از طریق پارلمان اسکاتلند و اطمینان از اتحاد میان دو کشور پرداخت شد.» بنابراین طرح فاجعه‌بار دارین آن‌چنان ضربه‌ای به اقتصاد اسکاتلند وارد آورد که آن را مجبور به اتحاد با انگلستان و تشکیل بریتانیای کبیر کرد.
شرکت دریای جنوب (۱۸۵۳-۱۷۱۱)

در ابتدای قرن هجدهم میلادی، انگلستان در بدهی‌های ناشی از جنگ‌های جانشینی اسپانیا و جنگ بزرگ شمالی فرورفت. به این ترتیب شرکت دریای جنوب به‌عنوان وسیله‌ای برای مدیریت بدهی ملی و بازپرداخت مطالبات پیمانکارانی که ناوگان انگلستان را پشتیبانی کرده بودند، در سال ۱۷۱۱ میلادی تشکیل شد.
دکتر هلن پل (Helen Paul) مؤلف کتاب «حباب دریای جنوب» به بیزینس اینسایدر گفته است: «زمانی که سهامی خریداری می‌کنید، در کسب‌وکاری با ریسک اندک سرمایه‌گذاری کرده‌اید که دولت هم آن را تضمین می‌کند. علاوه بر این پتانسیل دریافت سود بیشتر از طریق معامله آن نیز وجود دارد».
این دلیلی بود که این مدل تجاری شامل انحصار در تجارت با آمریکای جنوبی می‌شد. شرکت دریای جنوب با وجود این واقعیت که انگلستان و اسپانیا تا سال ۱۷۱۳ میلادی در حال جنگ بودند، درصدد افزایش سود از طریق تجارت بَرده و کالا با مستعمرات اسپانیایی در آمریکا بود؛ اما ثابت شد که این امر، هدفی غیر ممکن است.
زمانی که جنگ با اسپانیا در سال ۱۷۱۹ میلادی دوباره آغاز شد، دارایی‌های شرکت آمریکای جنوبی از دست رفت و شرکت بیشتر بر بهبود وضعیت بدهی ملی متمرکز شد.
همچنان که ارزش سهام شرکت دریای جنوب افزایش می‌یافت، سرمایه‌گذاران ساده‌دل شروع به اشباع بازار کردند. پل معتقد است: «گاهی این ایده خوبی است که افراد بیشتری را به بازار سهام بیاورید، اما این افرادی که شما وارد این بازار کرده‌اید، کسانی هستند که هیچ پیش‌زمینه‌ای از بازار سهام ندارند». همچنین او می‌گوید: «هرچه بعضی افراد پول بیشتری به دست آورند، این امر سرمایه‌گذاران ناپخته بیشتری را وارد بازار سهام می‌کند که باعث افزایش قیمت سهام و همچنین افزایش شور و اشتیاق از سمت مشتریان برای خرید آن می‌شود».
پل توضیح می‌دهد که این افراد در یکی از اماکن خاص لندن که مخصوص تبادل سهام بود، برای معاوضه یا فروش سهام خود جمع می‌شدند. این محل در کوچه‌ای تنگ میان قهوه‌خانه‌ها و سازندگان کلاه‌گیس قرار داشت. بانوانی که در این بازار سهام مشارکت می‌جستند، اغلب کارگزاران خود را در همان حوالی ملاقات می‌کردند.
همه چیز در سال ۱۷۲۰ به نقطه جوش خود رسید. در این سال حباب شرکت دریای جنوب ترکید. پل بیان می‌کند که افسانه‌های زیادی پیرامون این اتفاق را احاطه کرده است. از جمله این افسانه‌ها، داستان‌هایی است که درباره حرکت اقتصاد انگلستان به سمت هرج و مرج خبر می‌دهند و یا داستان‌هایی در رابطه با این‌که دانشمند مشهور آیزاک نیوتن (Isaac Newtown) پول زیادی در این جریان از دست می‌دهد.
پل تشریح می‌کند: «در این شرایط عده‌ای از مردم از این‌که پول زیادی از دست داده‌ بودند، شکایت داشتند.» اما «ما در مورد سرمایه‌گذاران معمولی اطلاعاتی در دست نداریم. ما تنها درباره نمونه‌های بارز این ماجرا مطالبی می‌دانیم». ترکیدن این حباب همچنین فورانی از تعصبات بر ضد خارجی‌ها، یهودیان، زنان و سرمایه‌داران در پی داشت.
سرمایه‌داران در این زمان محبوب نبودند. پل می‌گوید: «آن‌ها هرگز محبوب نبودند. هیچ درکی از این‌که سرمایه‌داران چه کار می‌کنند وجود نداشت و تعصبات مذهبی بر ضد سرمایه‌داری بود. اقتصادی که پس از فروکش حباب بازار سهام به وجود آمده بود به‌عنوان اقتصاد صحیح تلقی می‌شد. سرمایه‌گذاری اشتباه بود.»
اتهامات شیادی و کلاه‌برداری گریبان‌گیر پارلمان شد. متعاقب آن رئیس خزانه، جان ایزلابی (John Aislabie) به زندان برج لندن افکنده شد. پل می‌گوید که این کار تنها حرکتی نمایشی بود. ایزلابی از این جریان جان سالم به دربرد و از زندان آزاد شد. او به املاک خود در استادلی رویال (Studley Royal) یورکشایر که هم‌اکنون به باغ‌های آبی معروف است، فرستاده شد.
پل معتقد است: «شما به لحاظ سیاسی حرف‌های چرند زیاد می‌شنوید». «یک اعتراض بزرگ وجود دارد. بانک مرکزی انگلستان باید در راستای ایجاد ثبات در این وضعیت مداخله می‌کرد. اما بازی‌های سیاسی زیادی نیز وجود داشت. در واقع بیشتر مردم نمی‌دانستند در حقیقت چه اتفاقی افتاده است. این امر کمی مشابه چیزی است که امروزه جریان دارد».
شواهد زیادی که حاکی از ایجاد بحران اقتصادی گسترده در اثر این حباب اقتصادی باشد، وجود ندارد. «زیرا بازار سهام آن‌چنان در ساختار اقتصادی گسترده‌تر انگلستان تعبیه نشده بود که چنین اثری را به وجود آورد. اتفاقی که در آن زمان رخ داد، یک سقوط ویرانگر اقتصادی شبیه آن چیزی که ما اخیرا آن را تجربه کرده‌ایم نبود. اما بالاخره ترکیدن حباب‌های اقتصادی برخی از مردم را به وحشت می‌اندازد».
به هر حال، شرکت دریای جنوب از این حباب اقتصادی نجات یافت و بیش از یک‌صد سال به کار خود ادامه داد. در نهایت این شرکت به تجارت صید نهنگ روی آورد.
اگرچه شرکت دریای جنوب منجر به یک شکست مفتضحانه سیاسی شد؛ اما پل استدلال می‌کند که حافظه تاریخی ما از این شکست اقتصادی، درباره تأثیرات پایدار آن اغراق می‌کند.
«مردم از اینکه پول خود را در بازار سهام از دست داده‌اند، خشمگین بودند اما از برخی جهات، این امر ماهیت بازی در بازار سهام است». پل می‌گوید: «زمانی که شما پول خود را در بازار سهام سرمایه‌گذاری می‌کنید باید بپذیرید که ممکن است امور مطابق میل شما پیش نرود».
شرکت غرب (۱۷۳۱-۱۷۱۷)

برخلاف برخی از شرکت‌هایی که ما در این مقاله به آن‌ها پرداختیم، ظهور و سقوط این شرکت بیشتر حول یک ماجرای جذاب شکل گرفته است. جان لا (John Law)، اقتصاددان، بانکدار و وزیر اقتصاد فرانسه است که سهوا اقتصاد این کشور را دستخوش ویرانی می‌کند.
بیزینس اینسایدر در این رابطه با اقتصاددان ارشد و مشاور پژوهشی بانک فدرال رزرو (Federal Reserve Bank) مستقر در شیکاگو، فرانسوا ولده (François Velde) گفتگو کرده است. فرانسوا ولده در مورد لا و تئوری‌های اقتصادی او مقالاتی ارائه داده است.
جان لا در سال ۱۶۷۱ در خاندان ادینبورگ متولد شد. این خاندان اسکاتلندی، بانکدار بودند. سال‌های اول زندگی لا مانند داستان‌هایی است که قهرمانی خشن اما جذاب دارند. او در سن ۲۳ سالگی فردی را با یک سلاح سرد کشت و پس از آن‌ زندانی و محکوم به اعدام شد. بعد از مدتی از زندان آزاد و دوباره به درخواست خانواده مقتول دستگیر شد و در نهایت از زندان فرار کرد. اطلاعات چندانی از زندگی او طی مدت ۲۰ سال پس از فرارش وجود ندارد اما به نظر می‌رسد، لا در سراسر اروپا در حال جابه‌جا شدن بوده است.
با این حال فراری اسکاتلندی داستان ما در این دوران بی‌هدف مشغول گشت زدن در این قاره نبود. او تلاش می‌کرد امتیازی را به دست آورد و بانک خصوصی خود را تأسیس کند. در نهایت لا، مقارن با پایان جنگ‌ پرهزینه جانشینی اسپانیا، موفق شد در پاریس به مقصود خود دست یابد. دوک اورلئان، نایب‌السلطنه لوئی پانزدهم ـ پادشاه فرانسه ـ باید در مواجهه با بدهی ملی ویرانگر و رکود اقتصادی اقدامی جدی را ترتیب می‌داد.
لا به دوک اورلئان برنامه‌ای ارائه داد. او فقط مجوزی ساده برای تأسیس یک بانک نمی‌خواست. بلکه به دنبال راه جدیدی برای راه‌اندازی اقتصاد بود. ولده در این باره می‌گوید: «او پیشنهاد خود را با استدلال‌های تئوریک تقویت کرد». لا یک اقتصاددان بود؛ اگرچه در آن زمان چندان اقتصاددان متبحری محسوب نمی‌شد.
لا در کتابی که در سال ۱۷۰۵ با عنوان «بررسی پول و تجارت» نوشت، تئوری‌های نوآورانه‌ای ارائه کرد. از جمله این تئوری‌ها می‌توان به این ایده اشاره کرد که سیستم پولی مبتنی بر اسکناس‌های صادره از بانک بهتر از سیستم پولی مبتنی بر سکه‌های طلا و نقره است. به گفته ولده، امروزه بعضی اقتصاددان‌ها، جان لا را یک اقتصاددان پروتوکینزی تلقی می‌کنند.
به اعتقاد والده، واکنش‌‌ها به نظرات لا دو طیف مخالف هم را ایجاد کرده بود. «بعضی افراد از او به‌شدت متنفر بودند و فکر می‌کردند تئوری‌های لا، شدیدا انتزاعی و خطرناک است. در مقابل این گروه افرادی مفتون جان لا شده بودند.» از بخت خوب لا، دوک اورلئان از دسته دوم بود.
در ماه می ۱۷۱۶ جان لا، بانک جنرال پرایوی (Générale Privée) را که اسکناس‌های کاغذی انتشار می‌داد، بنیان نهاد. این بانک به صاحبان کسب‌وکارها وام می‌داد و از طریق ارائه سهام در امور اقتصادی سرمایه‌گذاری می‌کرد. در ادامه، او شرکت می‌سی‌سی‌پی (Mississippi Company) را خریداری کرد و نام آن را به شرکت غرب (Company of the West) تغییر داد. او این شرکت را به‌عنوان یک شرکت بازرگانی سهامی در نظر گرفته بود که باید بر توسعه مستعمره فرانسوی لوئیزیانا (Louisiana) تمرکز کند. شرکت غرب، انحصار تجارت توتون و تنباکو و تجارت با آمریکای شمالی و هند غربی را به دست آورد.
همچنان که شرکت غرب امتیازهای تجاری بیشتری کسب می‌کرد، ارزش سهام آن افزایش می‌یافت. در نتیجه حباب اقتصادی نیز شکل می‌گرفت. در همین حال، بانک جنرال پرایوی، ملی و با شرکت غرب در تابستان سال ۱۷۱۹ میلادی ادغام شد. جان لا نیز در سال بعد به‌عنوان وزیر اقتصاد و دارایی فرانسه منصوب شد.
این زمانی بود که مشکلات این بانکدار شروع شدند. لا شروع به فروش سهام شرکت خود به مردم به‌صورت اوراق بهادار عمومی صادره از سوی دولت کرد.
ولده می‌گوید: «او قیمت سهام را در سطحی بالا و غیرواقعی تثبیت کرد». این کار اشتباه بزرگ او بود. به خاطر این کار مردم به‌صورت انبوه شروع به فروش سهام خود و تبدیل آن به اسکناس کردند. این حجم از پول موجب ایجاد تورم شدید شد. او اساسا کنترل خود بر این حجم پول را از دست داد.
مبادلات خارجی درهم‌ریخته و مضمحل شده بود و تورم نیز شروع شده و به نظر می‌رسید ادامه خواهد داشت. لا شروع به آوردن فشار به اشخاص برای معاوضه همه سکه‌های طلا و نقره خود به اسکناس کرد. این کار برای سرپا نگه‌داشتن تقاضای پول رایج کشور کافی نبود؛ بنابراین او ارزش اسکناس را کاهش داد. این کار هرگونه اعتماد به ارز رایج را از بین برد.
از اینجا بود که همه امور از هم پاشید. بنا به اظهارات ولده، لا پس از چند روز از این ماجرا به زندان افکنده شد. سپس نایب‌السلطنه دریافت که تنها کسی که می‌تواند آن‌ها را از این اوضاع آشفته رهایی بخشد خود جان لا است. برای همین او را از زندان بیرون آورد و به او گفت: «به هر نحوی که شده، سیستم را نجات بده».
لا با استفاده از ابزارهایی چون انتشار مجدد اوراق بدهی دولتی، خرید اوراق بهادار و فروش سهام بیشتری از شرکت غرب، تلاش کرد شرایط را به حالت ثبات بازگرداند. اما در نهایت، شرکت غرب ورشکست شد و قیمت سهام آن به‌شدت سقوط کرد. در نتیجه او در دسامبر ۱۷۲۰ میلادی مجبور به فرار از فرانسه شد.
داده‌های زیادی برای بررسی تأثیر فوری این بحران اقتصادی که به نام حباب می‌سی‌سی‌پی شناخته می‌شود، وجود ندارد. اگرچه ممکن است که توسعه مالی مورد نظر جان لا، اقتصاد فرانسه را دچار مشکل کرده باشد اما بسیاری عوامل دیگر نیز در این موضوع دخیل بودند.
در این سال‌ها فرانسه مجبور بود دوباره ساختار بدهی خود را بازسازی کند. بر خلاف همه احتمالات، شرکت غرب تا پایان جنگ هفت‌ساله از فروپاشی در امان ماند. باید این واقعیت را تصدیق کنیم که حباب می‌سی‌سی‌پی از سایر حباب‌های تاریخی متمایز است.
«بازاری که در فرانسه شکل گرفت فقط مکانی نبود که در آن افراد به‌صورت اتفاقی بر سر قیمت سهام مورد معامله به مزایده بپردازند». بلکه به گفته ولده: «این بازار در واقع ابزاری برای اجرای عملیات بزرگی بود که شامل بازسازی بدهی‌های ملی با استفاده از قدرت و توانایی‌های دولت می‌شد. جان لا در سال ۱۷۲۰ وزیر اقتصاد فرانسه شد. در نقطه رأس هرم این عملیات، وی فردی بسیار قدرتمند بود؛ زیرا هم ریاست شرکت غرب را به عهده داشت و هم وزیر اقتصاد و دارایی فرانسه بود»
The post بزرگترین شکست های تجاری تاریخ appeared first on آلامتو.
منبع: alamto.com