فصلنامه همشهری معماری – مسعود تقوی:
«مراکز خرید، کلیساهای سوداگری در کیش بازار هستند.» (Pahl, 2007)
«مال»، فضایی برجسته و تحریک کننده است؛ جایی که هیچ چیزی نباید به شانس و اقبال واگذار شود تا موفقیت تجاری حداکثری حاصل شود. از طراحی راه پله ها تا ورودی، دمای هوا، نور، موسیقی، و … همه و همه باید به دقت طراحی و انتخاب شوند. بهترین حالت این است که روندی ساخته شود که مشتری را از بیشترین فرصت های مصرف بگذراند.
بگذارید ابتدا مصرف گرایی را تعریف کنیم: «مصرف گرایی، یا به عبارت دقیق تر فرهنگ – ایدئولوژی مصرف گرایی، به گروهی از باورها و ارزش ها اطلاق می شود که به انسان ها می باوراند که ارزش انسانی و خوشبختی در گروه چیزهایی است که مصرف می کند و دارد.» (Sklair L., 2010). مرکز این فرهنگ شهرهای مدرن، معبد این کیش مراکز خرید و فریضه این فرهنگ، خرید کردن است. حیات این فرهنگ به مصرف مومنانش بستگی دارد. پس همواره افراد را به مصرف تشویق می کند. معابد این کیش باید شکوهمند و گیرا باشند و اینجاست که پای معمار به میان می آید.
مرکز خرید به عنوان اصلی ترین جایی که فریضه خرید و مصرف رخ می دهد، به دقت طراحی می شود. هیچ چیزی در آن اتفاقی نیست؛ از محل قرارگیری اش در شهر، تا ورودی ها و صندلی های این بنا فکر شده است و همگی افراد را تا جایی که می توانند در معرض موقعیت خرید قرار می دهند. بازار به محیطی نیاز دارد که مشتری (مصرف کننده) به سرعت با محصول ارتباط برقرار کند – محیطی باشکوه که بیانگر اصالت و ارزش محصولات باشد.
تبلیغ خودِ محصول برای مصرف کافی نیست، معمار باید تجربه های خوش یا حتی معنوی برای مشتریان به وجود آورد. این چنین است که در طراحی مراکز خرید، عناصر طبیعی زیادی چون آب، گیاه و نور استفاده می شود. آب و فواره در مرکز خرید به هیچ دردی نمی خورد، نمی توانید آن را بنوشید یا در آن شستشو کنید. آب در مرکز خرید نماد است؛ نماد حیات و زندگی، پاکیزگی در واقع وجود آب ناخودآگاه این پیام را به مشتری می رساند که زندگی و حیات این جاست، طبیعت همین مصرف است. (Pahl, 2007)
وجود گیاهان در مراکز خرید نیز به همین منوال است. تا به حال هیچ گیاه خشک شده ای را در مراکز خرید دیده اید؟! گیاهان در مراکز خرید هیچ گاه نمی خشکند؛ چرا که مرکز خرید «حیاتی طبیعی» است؛ جایی که جانداران رشد می کنند. اگر درختچه ای در این فضای مصرف گرایانه سرسبز است، پس احتمالا شما نیز با مصرف سرسبز خواهید شد.
در این نوشته قصد داریم به برخی از تصمیماتی که معمار در مجتمع چارسو، یکی از اخیرترین و معروف ترین (حداقل در جامعه معماران) مراکز خرید تهران، برای پیشبرد اهداف مصرف گرایی اتخاذ کرده است، بپردازیم. مجموعه چارسو در نبش تقاطع خیابان های جمهوری و حافظ قرار دارد و طراح آن دفتر بن سار، اخیرا مقاوم سوم را در گروه بناهای عمومی در جایزه معمار کسب کرده است.
حجم مجتمع چارسو از سه مکعب مستطیل روی یکدیگر تشکیل شده که حجم میانی در آن کمی چرخیده و روی آن را پوسته ای از تزئینات ایرانی فرا گرفته است. در این مجتمع سه کاربری عمده وجود دارد: فرهنگی (سینما)، فود کورت (به عبارت فارسی تر غذاخوری یا به عبارت مصوب فرهنگستان، سرای غذا) و تجاری، که بخش تجاری خود به دو بخش تقسیم می شود. دو طبقه اول و «شفاف۱» به فروشگاه های بزرگ اختصاص دارد و بخش میانی به فروشگاه های کوچک تر.
از کل به جزء؛ طراحی گرایانه در مجتمع تجاری چارسو
«معماری در اشاعه برند مانند تبلیغات عمل می کند.» پاتریتسیو برتلی۲، مدیرعامل پرادا۳ (Lovine, 2003)
چارسو با استفاده از ترفندهای تکنولوژیک (چرخش حجم میانی)، موتیف و تزیینات (نقش های فلزی روی نما)، گرافیک منحصر به فرد (فونت مخصوص رنگ برای مجزا کردن فضاهای خاص)، اندازه بزرگ، و فراواقعیت ها (نقش های ایرانی روی نما و انتخاب اسمی ایرانی برای «اصالت» دادن (شریفی، ۱۳۹۳) و ایرانی کردن بنا) تلاش دارد بنایی شاخص۴ در سطح تهران باشد. در توجیهِ ساختن چنین بناهایی، بیشتر طراحان و سازندگان به رونق شهری اشاره می کنند. (Sklair L., 2006)
در اینجا نیز سایت دفتر بن سار، درباره ایده اصلی چارسو چنین می گوید: «ایده بازار چارسو بر اساس توجه به ظرفیت های نهفته در [بخش مرکزی» شهر تهران و تجدید حیات آن با ایجاد یک مرکز تجاری با تلفیق فعالیت های تجاری، فرهنگی و تفریحی شکل گرفته است.»
درک رابطه معماری شاخص و مصرف گرایی نباید چندان سخت باشد. فضا خود کالایی مصرفی محسوب می شود و شاخص بودنِ معماری، تبلیغات این کالاست. شاخص بودن ارزش اقتصادی زمین و فضا و هر آن چه در خود جای داده است را افزایش می دهد (Piatkowska, 2012). جذابیت بصری و تشخص در سطح شهر یعنی دیده شدن و چارسو مانند ستاره ای درخشان همواره می خواهد در معرض دیدگان عابران باشد و با حجم کنجکاوی انگیزش افراد را به سمت خود بکشاند. شاخص بودن تنها درباره حجم بیرونی بنا مطرح نیست، بلکه درون چارسو با به کارگیری همان نقش و نگارهای رویِ نما، نورگیر سقفی۵، استفاده از رنگ برای تمایز فضاهای خاص و … نیز شاخص محسوب می شود. «شاخص بودن، افراد را تهییج به خرید می کند.» (Sklair L., 2009)
افراد با قرار گیری در فضای معمارانه متمایزی به تخیل و تصور تشویق می شوند. در چنین فضایِ مسحور کننده ای، کالبد کالا از مادّیت تهی می شود و جای آن را میل و شهوت پر می کند (Pahl, 2007). لزلی اِسکلِر، مدرس مدرسه اقتصاد و علوم سیاسی لندن، درباره ارتباط معماری شاخص و سرمایه داری، در مقاله «معماری شاخص و جهانی شدن کاپیتالیستی۶» چنین می گوید: «در شرایط جهانی شدن کاپیتالیستی، شاخص بودن جزء مهمی در فرهنگ – ایدئولوژی مصرف گرایی است.
توانایی افزودن مقامِ شاخص بودن بر ساختمان، معمار یا فضا، منبع مهمی است که طبقه سرمایه دار می تواند اتخاذ کند تا فرآیند جذب عموم مردم مردم به فرهنگ – ایدئولوژی مصرف گرایی آسان تر شود تا مردم پیوسته خرج کنند و سودشان بیشتر شود. طبقه سرمایه دار تولید معماری شاخص را به همان دلیل و هدفی تزویج می کند که باقی نمادهای فرهنگی را، با جذب هنرمندان خلاق تا معنا بسازند و قدرت سرمایه داران را به تصویر بکشند تا سود تجاری حداکثر حاصل شود.» (Sklair L., 2006)
سطح زیادی از حجم بیرونی بنای چارسو با شیشه پوشیده شده است، به طوری که شب ها به خوبی تشخیص داده می شود و مانند فانوسی نوید عرصه ای امن و گرم را به رهگذران درمانده از پیاده روهای تنگ و معیوب شهر می دهد. مراکز خرید نسبت به دیگر مکان های عمومی۷، ساعات بیشتری باز هستند و مکان های امن تری۸ محسوب می شوند. هنگامی که رهگذر به مجتمع می رسد با فروشگاه های بزرگ برند مواجه خواهد شد.
دیوارهای این فروشگاه ها شیشه ای است و در تاریکی شب، درون آنها به خوبی دیده می شود. در واقع این فروشگاه می خواهد حس شفافیت و صداقت را به مشتری تلفیق کند، به عبارتی «ما چیزی برای مخفی کردن نداریم!» و بدین منوال اعتماد او را جلب می کنند. این فروشگاه های منور و شیک با پلاتی باز و سیرکولاسیونی آزاد و کارکنانِ همیشه خندان چنان اطمینانی به مشتری می دهد که مشتری به احتمال بسیار بیشتر کالا را از آنجا می خرد، حتی به قیمتی گزاف تر.
ورودی و خروجی های مراکز خرید معمولا از بیرون هویدا و دعوت کننده اند؛ ولی هنگامی که وارد می شوید به ناگهان پنهان می شوند. این قطعا درباره ورودی غربی بنای چارسو صدق می کند که پشت چند فروشگاه قرار گرفته است و اگر قبلا چندین بار به این مجتمع سر نزده باشید، به احتمال بسیار زیاد گم خواهید شد. طبقات تجاری چارسو همگی شبیه یکدیگرند و تابلویی برای خروج وجود ندارد. اگر شما یک درصد وقت اضافه داشته باشید و مشتاقانه آرزوی فرار از این معبد صندلی هایی انتخاب کرده اند. نشستن شما روی صندلی مساوی است با رد نشدن از جلوی ویترین های مختلف که مساوی است با درآمد کمتر.
طبعا چارسو نمی خواهد شما را برنجاند (مبادا از خرید خسته شوید)؛ پس جای ویژه ای برای نشستن و استراحت شما تعبیه کرده است. شما می توانید به طبقه فود کورت بروید و تا هر وقت بخواهید بنشینید و بخورید. یا اگر اهل فرهنگ ممتاز۱۱ هستید، با یک ظرف پف فیل به مصرف فیلم بپردازید. این طور بگویم؛ تقریبا همه نیازهای شما در این مجتمع فراهم است. همه چیز در کنار هم، تا شما وقت گران بهای تان را جای دیگری تلف نکنید.
چرخه تقریبا کاملی است: در طبقات پایین می خرید، در فودکورت می خورید و در سالن های سینما، سطح فرهنگی تان را بالا می برید. من حتی برخی را دیده ام که در فودکورت روی لپ تاپ های شان کار می کنند. با وجود اینترنت همراه، شما می توانید کارمندی تان را نیز در همین مجتمع انجام دهید، سپس با حقوق تان برای خشنودی خود یک قاب جدید بخرید.
مراکز خرید؛ معابد عصر مصرف گرایی
هنگامی که از خانم پرادا، همسر پاتریتسیو برتلی، پرسیدند که آیا استفاده از قالیچه ای سفید در فروشگاه کار عاقلانه ای است، گفت: «بلی. انگیزاننده است.» (Iovine, 2003)
معماری کاربران را تحت تاثیر قرار می دهد و با تحریک احساسات شان، آنها را مجبور حبه واکنش می کند. بیشتر افرادی که به خرید می روند، درباره چیزی که می خواهند بخرند متخصص نیستند؛ اما آنها احساسات و هیجانات خود را به خوبی درک می کنند. در نتیجه معمار فضا را طوری طراحی می کند که احساسات خوشایندی به کاربر دست دهد.
بر همین اساس مجتمع چارسو تلاش می کند فضایی برای به جریان افتادن تخیل و تصور و احساسات نوستالژیک ما باشد؛ جایی برای اجتماعی شدن و معاشرت کردن (البته در لباسی به ظاهر عمومی ولی در اصل خصوصی و شدیدا کنترل شده). چارسو می خواهد خود را با هویت جلوه دهد و وانمود می کند که به بافت اطراف خود توجه دارد و حتی ادعا می کند این بافت را زنده کرده است. در چارسو مراسم و جشن های فرهنگی و اجتماعی برگزار می شود و در اعیاد، این مجتمع پر از آدم می شود. متاسفانه مراکز خرید معابد عصر سرمایه داری اند.
پی نوشت
۱٫ http://charsou.com
2. Patrizio Bertelli
3. Prada
4. Iconic
5. بوسیکو (Boucicaut)، سرمایه گذار لِبُن مارش (Le Bon Marche) یکی از اولین مراکز خرید جهان درباره کاربرد نورگیر سقفی در فضای معماری می گوید: «در این ترکیب درخشان، معماری نقش گوهر دارد؛ باید نور روز با نهایت شدت وارد فضا شود تا صفحات و ویترین های نیمه روشن اطراف وُید طوری زنده وشاداب و شیک به نظر برسند که انگار بیرون در نور روز قرار دارند.» (نقل به مضمون) (Frampton Futagawa, 1983).
6. Iconicarchitecture and capitalist globalization
7. لازم به ذکر است که مجتمع های تجاری گرچه تلاش می کنند فضاهای عمومی (Public) به نظر برسند، در واقع فضاهای اجتماعی (Community) محسوب می شوند. مارگارت کان در کتاب همسایگی های قشنگ و نو: خصوصی سازی فضاهای عمومی درباره تفاوت اجتماع و عموم می نویسد: «اجتماع جایگزین ملیح زندگی عمومی است.
اجتماع تمام خوبی های جامعه پذیری را بدون ناملایمات [افراد] ناآشنا فراهم می کند… [اجتماع] درز عمومی و خصوصی را مخدوش مین کند. اجتماع علاقه مردم به معاشرت را در کانتکستی برآورده می کند که ترکیبی از جذابیت های زندگی خصوصی در خود دارد. امنیت، آشنایی، هویت و (برای برخی) کنترل» (Kohn, 2004).
8. امن تر از این جهت که با افراد خاصی مواجه خواهید شد، طبقه متوسط مصرف گرا.
چگونگی این پالایش را الین استهلی و دان میچل در سه چیزی می بینند: کنترل کاربری ها در مجتمع رخ می دهد (در چارسو می توان به تیپ رستوران و غذافروشی ها (فوت کورت ها) اشاره کرد)؛ کنترل دامنه شمول انسان ها (به عبارت ساده تر اجازه ورود دادن به افراد ویژه. در چارسو با برگزار کردن جشنواره های هنری ویژه در سینماها، افراد خاصی هدف گذاری و به مجتمع دعوت می شوند. این کنترل به وسیله نگهبانان به صورت برخورد فیزیکی نیز انجام می شود)؛ و کنترل فعالیت هایی که در مجتمع رخ می دهد. (Staehli Mitchell, 2006)
9. Ira G. Zepp
10. چنین مبلمانی را در بسیاری از فضاهای تجاری جهان می توان دید؛ برای مثال فرودگاه هیترو که سالانه شاهد ۳۵ میلیون مسافر است، تنها ۷۰۰ صندلی دارد تا مجبور شوید در کافه ها و رستوران های فرودگاه بنشینید یا شایعه ای وجود دارد که صندلی های مک دونالدز طوری طراحی شده اند که نتوان بیش از ۱۵ دقیقه بر آنها نشست.
۱۱٫ Hig Culture
منبع: برترینها
