وقتی برندها، ناجیِ فوتبال می شوند

ماهنامه آینده روشن – رامین اکبری: بخش عظیمی از بودجه های میلیارد دلاری فوتبال در جهان از تبلیغات به دست می آید. نگاهی به حضور برندهای بزرگ در تبلیغات فوتبال بر این واقعیت اشاره می کند که تاثیر این نوع تبلیغ از رسانه ها و بسته های دیگر تبلیغی که مخاطبان به صورت اجبار و اکراه با آن رو به رو می شوند به مراتب بیشتر است.

طبیعی است هر ورزشی پرتماشاگر باشد تبلیغات به آن رشته ورزشی توجه بیشتری نشان می دهد و تبلیغات در تمامی جهان برای سودآوری بیشتر به اثربخشی نیاز دارد؛ این اتفاقی است که فوتبال، به واسطه علاقه و انبوه هوادارانش، آن را ممکن می کند. مجموعه این ابزارها در کنار هم بر ناخودآگاه مخاطب اثر می گذارند و بر شناساندن نام برندها تاثیرگذار هستند.

وقتی از فوتبال به عنوان یک رسانه قوی صحبت می کنیم صحبت از ثانیه ها و دقیقه ها و ساعت هاست و البته تمامی محیطی که به فوتبال تعلق دارد، از روی پیراهن گرفته تا دور زمین بازی و حتی استادیومی که در آن بازی برگزار می شود. همین چندی پیش بود که نقل قولی از مهدی تاج، رییس فدراسیون فوتبال، منتشر شد که اعلام کرده بود قرار است نام ورزشگاه آزادی به نام یکی از اپراتورهای تلفن همراه تغییر یابد.

آرسنال اسم ورزشگاهش را به یک شرکت هواپیمایی واگذار کرده است که کمبود بودجه ساخت ورزشگاه خود را جبران کند. ساخت ورزشگاه آرسنال اشبرتون گراو در سال ۲۰۰۲ آغاز و در سال ۲۰۰۶ به پایان رسید.

 

آرسنالی ها برای ساخت این ورزشگاه ۴۷۰ میلیون پوند هزینه کردند که ۲۶۰ میلیونش از طریق وام بود و مقداری دیگر از هزینه هایش با ساخت و ساز در محله قدیمی هایبوری به دست آمد؛ البته آن ها دست به دامان شرکت های بزرگ دنیا هم شدند تا اینکه شرکت هواپیمایی امارات در سال ۲۰۰۵ میلادی مبلغ ۱۰۰ میلیون پوند برای پانزده سال به آرسنال پرداخت کرد و نام ورزشگاه را در اختیار گرفت، اما در سال ۲۰۱۲ قرارداد دوباره امضا شد و تا سال ۲۰۲۴ یک قرارداد ۱۵۰ میلیون پوندی دیگر میان امارات و آرسنال امضا شد. این وضعیت در حالی بود که آرسنال پول قرارداد قبلی را گرفته بود و این قرارداد جدید درآمد زیادی نصیب باشگاه آرسنال کرد.

دورتموند

در آلمان دورتموند جزو باشگاه های برتر و پرطرفدار است؛ درست است که به پای باشگاه بایرن مونیخ نمی رسد، ولی با فروش عنوان ورزشگاه خود توانست مبلغ خوبی به دست آورد. در سال ۲۰۰۲ باشگاه شهر دورتموند با مشکلات زیادمالی رو به رو شد؛ به همین دلیل تصمیم گرفت اسم ورزشگاه را بفروشد و آن را به صورت قسطی بخرد. اول قرار بود باشگاه با یک قرارداد پانزده ساله آن را از شرکت فلورین هام پس بگیرد.

 

دورتموند توانایی پرداخت پول را نداشت و از بهار ۲۰۰۵ مجبور شد نام ورزشگاه را بفروشد. گروه ایدونا که یک شرکت بیمه است و ست فالن را خرید و نام استادیوم به «سیگنال ایدونا پارک» تغییر کرد؛ البته این طور که شنیده می شود اصل مبلغ قرارداد بابت بدهی های باشگاه به شرکت فلورین پرداخت شده است.

شالکه

ورزشگاه شالکه ۰۴ اولین ورزشگاه آلمانی است که بدون کمک از جایی و یارانه دولت، به صورت کاملا خصوصی ساخته شده است. این ورزشگاه با هزینه ای حدود ۱۹۱ میلیون یورو ساخته شد و یکی از مدرن ترین ورزشگاه های اروپاست و سقف آن قابلیت جمع شدن دارد.

 

نام این ورزشگاه هم به شرکت ولتینزو واگذار شد و به مدت ۱۰ سال به همین شکل باقی خواهدماند. این قرارداد بخش زیادی از هزینه ساخت استادیوم را از دوش باشگاه برداشت.

منچسترسیتی

عرب ها در دنیای فوتبال برای دیده شدن هزینه های زیادی کرده اند؛ کشوری همچون قطر حتی میزبانی جام جهانی را هم گرفت. شیخ منصور بن زاید آل نهیان، مالک هواپیمایی اتحاد و یکی از سرمایه داران بزرگ جهان، در انگلیس و برای تیم منچسترسیتی هزینه های فراوانی کرده است.

 

قرارداد نام استادیوم در سال ۲۰۱۱ امضا شده و البته در کنار تغییر نام، ۱۰ سال هم حق تبلیغات روی پیراهن منچسترسیتی به هواپیمایی اتحاد واگذار شده است؛ در مقابل، این شرکت هواپیمایی همه مسافرت های منچسترسیتی و حتی تیم های پایه را به عهده دارد و مبلغ ۱۵۰ میلیون پوند به این باشگاه پرداخت کرده است. به نظر می رسد نفوذ مالکان عرب در لیگ برتر انگلستان در باشگاه سیتی خیلی جدی تر از باقی باشگاه های این کشور باشد.

هامبورگ

باشگاه هامبورگ هم، مانند دیگر باشگاه های آلمان، نام ورزشگاه خود را تغییر داده است. این ورزشگاه برای ایرانیان یادآور خاطرات بسیاری است؛ چون مهدی مهدوی کیا زمانی ستاره همین استادیوم بود. آن ها در تغییر نام پیش رو هستند. در می ۱۹۹۸ هامبورگ تصمیم گرفت ورزشگاه قدیمی خود را با استادیوم جدیدی عوض کند. استادیوم جدید هم زمین فوتبال است و هم سالن کنسرت.

 

این ورزشگاه تا سال ۲۰۰۱ والک اسپارک اشتادیون نام داشت تا اینکه شرکت اِی.او.ال حقوق نام گذاری آن را خرید. اولین قرارداد ۱۵ میلیون یورو برای هامبورگ درآمد داشت. از سال ۲۰۰۷ این باشگاه به مدت ۶ سال حقوق نام گذاری را به ها.اس هانورد بانک فروخت. هامبورگ این بار برای ۶ سال ۲۵ میلیون یورو از بانک آلمانی دریافت کرد؛ اما سال ۲۰۱۰ پیشنهاد اغواکننده کننده شرکت ایمتچ کاری کرد قرارداد قبلی با بانک را فسخ کنند و با مبلغ حدود ۴۰ میلیون یورو نام ورزشگاه هامبورگ «ایمتچ آره نا» شود.

بایرن مونیخ

بایرن مونیخ جزو پنج تیم برتر جهان است که جام های مختلف آلمان و جهان را کسب کرده است. کسب این جام ها در برندینگ فوتبال این امر را میسر کرده است که در تبلیغات مبالغ بیشتری کسب کنند. در ۲۱ اکتبر ۲۰۰۲ برای اجرای این تصمیم رای گیری انجام شد که آیا باید در این مکان و با امکانات شهر مونیخ، استادیوم جدیدی ساخته شود یا نه. حدود دوسوم رای دهندگان موافق بودند. آلترناتیو دیگر به جای ساخت این استادیوم، بازسازی عظیم استادیوم المپیک بود، اما معمار آن استادیوم، گوتهربهنیش، با این طرح مخالفت کرده بود.

 

ساخت استادیوم تغییراتی اساسی در منطقه داد. نورهای بیرونی ورزشگاه طوری طراحی شده است که وقتی بایرن مونیخ بازی دارد ورزشگاه قرمز است، وقتی مونیخ ۱۸۶۰ بازی دارد، آبی است و به هنگام بازی های تیم ملی آلمان سفید است. پارکینگ ورزشگاه یکی از بزرگ ترین ها در اروپاست، با جای پارک ۹۸۰۰ ماشین. ساخت این استادیوم ۳۴۰ میلیون یورو برای باشگاه خرج دربرداشت. گروه آلیانتس که خدمات مالی ارائه می دهد حقوق نام این ورزشگاه را تا ۳۰ سال خریده است.

چرا ما نه؟

از بررسی اتفاقی که برای ورزشگاه ها و باشگاه های بزرگ دنیا رخ داده است می توان این گونه نتیجه گرفت که اکثریت آن ها فقط نام ورزشگاه خود را، آن هم به صورت مدت دار، واگذار می کنند که به واسطه آن بتوانند از پس هزینه سنگین ساخت یا بازسازی استادیوم ها برآیند، البته نکته مهم این است که این باشگاه ها مالکیت ورزشگاه خود را دارند و اختیار تصمیم گیری درباره آن را.

با این حال در ایران حتی باشگاه های بزرگ پایتخت هم مالک استادیوم خود نیستند و از این جهت که استادیوم آزادی ورزشگاهی ملی است واکنش اهل ورزش و افکار عمومی به تغییر نام آن منفی بود. ورزشگاه هایی هم که از سوی شهرداری در اختیار این دو باشگاه قرار گرفته است ظرفیت و امکان برگزاری مسابقات آن ها را ندارد.

با همه این احوال شاید وقت آن رسیده باشد که این باشگاه ها بتوانند با شراکت با برندهای سرشناس، استادیومی به نام خود دست و پا کنند، حتی اگر بهای آن واگذاری نام ورزشگاه برای زمانی طولانی باشد.

توجه کنید که در استادیوم های روز دنیا مراکز خرید و رستوران و سایر امکانات رفاهی دیگر هم دیده می شود که درآمدزایی برای سرمایه گذار و باشگاه فقط به بازه زمانی انجام بازی محدود نشود. این اتفاقی است که می تواند توجیهی باشد برای سرمایه گذاری در این زمینه و برداشتن فشار از دوش ورزشگاه پیر و ملی آزادی.

منبع: برترینها