شخصیت شناسی و رفتار خریداران

آیا می خواهید به یک بازاریاب همه فن حریف تبدیل شوید؟ لازمه اینکار اطلاع داشتن از تمام خصوصیات رفتاری یک مشتری در برخورد با استراتژی های آینده شما خواهد بود.
به گزارش آلامتو و به نقل از ibazaryabi.com؛ اگر اطلاع داشتن در رابطه باشخصیت و فاکتورهای مرتبط با آن برای بازاریابان اهمیت داشته باشد، پس اصلاً شخصیت چیست؟ بر اساس یکی از تعاریف شخصیت یعنی: “تمام خصوصیات درونی و رفتارهایی که یک فرد را تبدیل به یک موجود منحصربه‌فرد می‌کند.” البته تعاریفی بسیار زیادی دراین‌باره وجود دارد، اما برآیند همه آن‌ها می‌شود تمام ویژگی‌هایی که منجر به منحصربه‌فرد شدن یک نفر می‌شود. به‌عبارت‌دیگر مواردی مرتبط با چگونه به نظر رسیدن ما در نظر دیگران، که از طریق ارث و تجربیات شخصی به ما منتقل می‌شود.
برخی از مثال‌ها از خصوصیات شخصیتی که انسان‌های دارای آن‌ها هستند، عبارت‌اند از: اعتمادبه‌نفس (یا عدم داشتن اعتمادبه‌نفس)، فردگرایی، دوستی و دوستانه بودن، وظیفه‌شناسی، اعتیاد به کار، اجبار، توافق، سازگاری، جاه‌طلبی، دگماتیسم، اقتدارگرایی، درون‌گرایی، برونگرایی، پرخاشگری، رقابت، و غیره، و غیره.
اکثر بازاریابان چیزی را که به‌عنوان ارتباطی بین شخصیت و رفتار خرید مصرف‌کننده می‌بینند، موردبررسی و مطالعه قرار می‌دهند. به همین دلیل، محصولات اغلب باهدف داشتن یک “شخصیت برند” که بازاریابان تصور می‌کنند با خصوصیات اولیه‌ای که آن‌ها بهترین خصوصیات برای خریداری شدن توسط مصرف‌کننده تشخیص داده‌اند، تهیه و تولید می‌شوند.
سپس از طریق تبلیغات و ارتباطات بازاریابی سعی بر این است تا این محصولات تولیدشده به مصرف‌کنندگان معرفی شوند. این بازاریابان اعتقاددارند که این خصوصیات مطالعه شده بر چگونگی خریداری شدن محصولات و خدمات و البته چگونگی و زمان مصرف شدن آن‌ها توسط مصرف‌کنندگان تأثیرگذار است. این موضوع حتی در فضای آنلاین هم صادق است و ابزارهایی برای ردیابی اطلاعاتی که کاربران در بازدید از وب‌سایت‌های مختلف از خود بجای می‌گذارند، وجود دارد، ازجمله کوکی‌های ردیاب.
عوامل شخصیتی مرتبط
شخصیت و دیگر عوامل مرتبط با آن بر چگونگی رفتار انسان‌ها تأثیرگذار بوده و مصرف‌کنندگان و خریداران از این موضوع استثناء نیستند. به‌عنوان مصرف‌کننده، ما نه‌تنها تمایل به خرید کالاها و اقلامی داریم که به آن‌ها نیاز داریم، بلکه تمایل به خرید کالاهایی داریم که تصور می‌کنیم هماهنگ باشخصیت و درواقع برداشت ما از شخصیت خودمان است. به‌عبارت‌دیگر چون برداشتی خاص از شخصیت وجودی خودداریم، فراتر از موضوع نیاز احساس می‌کنیم که باید همواره کالاهای خاصی را در اختیار داشته باشیم.
بازاریابان عمدتاً بر این اعتقاد هستند که مصرف‌کنندگان در پی خرید محصول و کالاهایی هستند که با خصوصیات شخصیتی آن‌ها در ارتباط مستقیم قرار دارد. بنابراین همواره در فعالیت‌ها و تبلیغات خود سعی در منطبق ساختن تصویر محصولات خود با تصاویری دارند که بر اساس مطالعات و بررسی اطلاعات حاصل‌شده از رفتار مشتریان به‌دست‌آمده است.
در رابطه این موارد به شخصیت و خصوصیات سبک زندگی خودتان بیندیشید. هرچند وقت یک‌بار شاهد تأثیرگذاری این خصوصیات از قبیل ویژگی‌های شخصی، سبک زندگی، طبقه اجتماعی، گروه‌های مرجع و … بر خریدهای خودتان هستید؟
سبک زندگی
سبک زندگی شما الگوی ثابت زندگی شماست و شخصیت شما بر چگونگی زندگی و موارد مهم در زندگی شما تأثیر می‌گذارد. سبک زندگی شما، شخصیت، باورها، ارزش‌ها، اعتقادات، چالش‌ها، عادات مصرف و کلاً نگاه شما به زندگی را شکل می‌دهد.
هویت اجتماعی
اکثر بازاریابان از این حقیقت آگاه هستند (یا بهتر است بگوییم باید آگاه باشند) که روابط اجتماعی برای ما مهم است و به همین دلیل است که همواره سعی می‌کنند تا بدانند خریداران از چه کسانی الگو می‌گیرند، رهبران فکری آن‌ها چه کسانی هستند تا از آن‌ها برای برنامه‌ریزی‌های خود و فروش محصولات خودشان استفاده کنند. یکی از این روش‌ها پرداخت دستمزد به این افراد برای تبلیغ کردن این دست از کالاها و محصولات است که کاری بسیار خطرناک و دارای ریسک است، چراکه رفتار انسان به‌طورکلی در شرایط مختلف قابل پیش‌بینی نیست. چراکه اگر رفتار بدی در آن لحظه از خود نشان دهند، این رفتار تأثیر مستقیمی بر روی آن محصول خواهد داشت.
روابط اجتماعی ما متأثر از شخصیت ما است و البته عکس این موضوع هم صادق است. به‌عنوان مصرف‌کننده، خواسته‌ها، علاقه ما برای یادگیری، انگیزه‌ها و . . . تحت تأثیر روابط و تعامل ما با دیگران است. ما به دوستان خود، اعضای خانواده، همسایگان، افرادی که اعتماد می‌کنیم و گروه‌های مرجعی که بر طرز فکر و رفتار ما تأثیر می‌گذارند توجه داریم و تمام این موارد کوچک و بزرگ است رفتار خرید ما را به‌عنوان مصرف‌کننده مشخص می‌کند.
نقش‌های خانوادگی
بسیاری از کارهایی که به‌عنوان یک فرد مستقل و نیز به‌عنوان مصرف‌کننده انجام می‌دهیم، نشاءت گرفته از انتظارات دیگران از خودمان است. جایگاه ما در گروه‌های مرجعی که به‌عنوان کارمند، رئیس، معلم، رهبر، مدیر و . . . قرار داریم، این‌گونه ایجاب می‌کند که در هر موقعیتی رفتاری خاص داشته باشیم و فراتر از آن اینکه زمانی که از آن گروه‌ها حتی به‌صورت موقت خارج‌شده و وارد گروهی دیگر مثل خانواده می‌شویم و نقش مثلاً پدر یا مادر را بر عهده‌داریم، انتظارات از ما کاملاً تغییر می‌کند. پس این نکته‌ای است که یک بازاریاب همواره باید به آن توجه داشت و اطلاعات کاملی را ازاین‌دست برای به‌روزرسانی برنامه‌های خودش در اختیار داشته باشد.
خانواده اصلی‌ترین و مهم‌ترین گروهی است که هر فرد در آن عضویت دارد. هر تصمیمی که توسط این نهاد گرفته شود، به‌عنوان یک تصمیم کلی از طرف کل اعضاء باید در نظر گرفته شود. به‌عبارت‌دیگر رفتار مصرف‌کننده از خانواده آغاز می‌شود. نقش‌های ما در خانواده و تمایلاتی که به‌عنوان مدل برای کودکان خودمان شکل می‌دهیم، همگی رفتار خرید ما را تشکیل می‌دهند. البته هر یک از اعضای خانواده هم حق تغییر دادن، رد کردن یا پذیرفتن هر یک از این نظرات را در داخل محیط خانواده براثر تعاملات و فرایند تصمیم‌گیری خودش دارد.
البته باید توجه داشت که در حال حاضر پدر و مادرها به دلیل زمان کمتری که با فرزندان خودشان می‌گذارند، اختیار بیشتری به آن‌ها می‌دهند تا از این طریق قدری از گناه وقت صرف نکردن خودشان برای آن‌ها را مرتفع کرده باشند.
دیگر گروه‌های مرجع
علاوه بر خانواده به‌عنوان یک گروه مرجع، افراد توسط گروه‌های دیگری از قبیل دوستان، سازمان‌های حرفه‌ای، شهری و اجتماعی شناخته می‌شوند. ارتباط با هر یک از این گروه‌ها منجر به تأثیر پذیرفتن از ارزش‌ها، باورها و رفتارها اعضای این گروه‌ها می‌شود. یک “گروه آرمان” گروهی است که هر فرد همواره آرزوی عضویت داشتن در آن در ذهن دارد و در برابر آن گروهی هم وجود دارد که هر فرد آرزوی دور بودن از آن را دارد که به آن “گروه تجزیه” می‌گویند.
هر گروهی که به‌نوعی تأثیر مثبت یا منفی بر رفتار افراد دارد، تحت عنوان گروه مرجع شناخته می‌شود. استفاده از گروه‌های مرجع به‌نوعی مبنای بازاریابی بر اساس میل و تمایل است به‌گونه‌ای در این شیوه از بازاریابی تمرکز بازاریاب بر ارزش‌ها و باورهایی قرار دارد که از طریق این گروه‌ها به اعضای آن‌ها انتقال پیدا می‌کند و به‌نوعی موجب اتحاد و به هم‌پیوستگی این اعضا می‌شود. به عبارتی این گروه‌ها چتری را تشکیل می‌دهند که در زیر آن‌ها این افراد در کنار هم قرارگرفته و مبنای کنار هم قرار گرفتن آن‌ها هم فرهنگ، تجربه، علاقه، حرفه و تخصص و … است. اگر بازاریابی بتواند از این گروه‌ها برای محصول یا خدمت خود تائید بگیرید، مطمئناً محصول وی توسط تعداد زیادی از اعضای این گروه‌ها خریداری می‌شود.
طبقه اجتماعی
تعاریف بسیار زیادی برای طبقه اجتماعی وجود دارد که برخی بر اساس مقیاس‌های عددی مانند ثروت و درآمد است و برخی دیگر هم بر مبنای مقیاس‌های کیفی مانند تحصیلات، فرهنگ، و جایگاه اجتماعی است. یکی از تعاریفی که شخصاً بیشتر می‌پسندم عبارت است: “یک طبقه اجتماعی گروهی از افراد است که جایگاه و موقعیت مشابهی دارند و تقریباً دارای سطحی برابر از قدرت و ثروت می‌باشند.”
مثلاً در منطقه‌ای ممکن است معیارهایی از قبیل شغل، تحصیلات، سطح درآمد، ثروت، نژاد، قوم و دارایی‌های فرد برای تقسیم کردن افراد به طبقات مختلف مورداستفاده قرار بگیرد. درحالی‌که باورها و ارزش‌های شخصی تأثیر زیادی بر رفتار خریداران نسبت به میزان پول در دسترس آن‌ها دارد، مفهوم طبقه اجتماعی همچنان برخی از جنبه‌های زندگی ما را تحت تأثیر قرار می‌دهند که یکی از آن‌ها رفتار خرید است. مثلاً طبقات بالاتر از متوسط عموماً استفاده از خودروهای لوکس را ترجیح می‌دهند.
در مطالعات مختلف و در طی سالیان متمادی مشخص‌شده است که از طبقات بالای اجتماع تا طبقات پایین اجتماع، طبقه و کلاس اجتماعی افراد تأثیر بسزایی بر الگوهای رفتار خرید افراد دارد که شامل موارد مختلفی از قبیل نوع، کیفیت و کمیت خرید دارد. همچنین می‌تواند بر زمان و مکان خرید فرد نیز تأثیرگذار باشند. به‌عنوان‌مثال طبقات پایین اجتماع اغلب در خریدهای خود تمایل به باقی ماندن در محل و خانه خوددارند، پیش از خرید اطلاعات زیادی در رابطه با محصول جمع‌آوری نمی‌کنند و عموماً از مکان‌های نزدیک و در همسایگی خود خرید می‌کنند.
فرهنگ و خرده‌فرهنگ
فرهنگ اشاره به ارزش‌ها، ایده‌ها و باورهایی دارد که توسط اعضای همگن و یکسان یک گروه از افراد پذیرفته‌شده و به نسل بعدی انتقال پیدا می‌کند. فرهنگ بر چیزی که مردم می‌خرند، چگونه خریدن و کی خریدن آن‌ها تأثیر بسزایی می‌گذارد.
فرهنگ می‌تواند به خرده‌فرهنگ‌هایی از قبیل مناطق جغرافیایی یا خصوصیات انسانی مانند سن عقبه قومی و . . . تقسیم شود.
از فرهنگ همچنین برای تعیین اینکه چه چیزی برای استفاده در تبلیغات محصول مناسب است نیز استفاده می‌شود، چراکه فرهنگ درواقع تعریف‌کننده “باورهای عرفی، اشکال اجتماعی و صفات مادی یا نژادی، مذهبی یا گروه اجتماعی” هستند. فرهنگ تعیین‌کننده نوع پوشاک، خوراک، محل سکونت و سفر ماست. برخی از ارزش‌های فرهنگی می‌تواند شامل بهداشت خوب، تحصیلات و آموزش، فردگرایی و آزادی است. مثلاً در کشور آمریکا محدود بودن زمان یکی از مشکلاتی است که همواره نیازهایی را موجب شده و برای حل آن محصولات مختلفی به بازار عرضه‌شده است، از قبیل: دستگاه‌های موبایل، اجاق‌های ماکروویو تا روش‌های مصرف غذا و انتخاب آن‌ها. البته این موضوع تنها به محدود به آمریکا نیست و تاثییرات و تغییرات بسیار زیادی را در صنعت بازاریابی و رفتار خرید در سطح جهان ایجاد کرده است.
The post شخصیت شناسی و رفتار خریداران appeared first on آلامتو.
منبع: alamto.com