برند و «آوازه بنگاه»؛ دارایی های نامشهود قرن ۲۱

به این جهت باید این تغییرات را شناخت تا امکان تجهیز بنگاه‌های ایرانی به ابزار ضروری برای رقابت در بازار داخلی و بازارهای جهانی فراهم شود. مهم‌ترین ویژگی‌های این بازار که از آن به عنوان «اقتصاد آوازه۲» یاد می‌شود ریشه در ایده «ارزش اقتصادی برند» یا به عبارت بهتر نقش «افکار، احساسات و ادراکات ذی‌نفعان» در ایجاد ارزش برای مالک برند دارد که به قبل از جنگ جهانی دوم برمی‌گردد.
 
جهان و محیط کسب‌وکار و تجارت در دو دهه گذشته به دلایل گوناگون از جمله تحولات شدید تکنولوژیک به شدت تغییر یافته و این تغییرات به گونه‌ای است که حتی بازار ایران را نیز که مدت‌ها در تحریم قرار داشته، به شدت متاثر ساخته است. به این جهت باید این تغییرات را شناخت تا امکان تجهیز بنگاه‌های ایرانی به ابزار ضروری برای رقابت در بازار داخلی و بازارهای جهانی فراهم شود.

مهم‌ترین ویژگی‌های این بازار که از آن به عنوان «اقتصاد آوازه۲» یاد می‌شود ریشه در ایده «ارزش اقتصادی برند» یا به عبارت بهتر نقش «افکار، احساسات و ادراکات ذی‌نفعان» در ایجاد ارزش برای مالک برند دارد که به قبل از جنگ جهانی دوم برمی‌گردد. در چند دهه گذشته ارزش سهام تحت عنوان «نامشهودها۳» آنچنان افزایش یافته که ارزش خالص یا دفتری دارایی‌های مشهود شرکت‌های S&P 500 فقط ۴۹ درصد و شرکت‌های FTSE100 فقط ۵۵ درصد کل بازار سرمایه در این دو بازار در سال ۲۰۱۲ را تشکیل می‌دهند.
 

 
درآمد مورد انتظار ناشی از تحلیل و پیش‌بینی رشد درآمد آتی به وسیله موسسات ارزشگذاری و رتبه‌بندی برند بنگاه‌های جهانی نشان می‌دهد که بخش قابل توجهی از درآمدها ناشی از دارایی‌های نامشهود، به خصوص برند بنگاه و در نتیجه ناشی از نمود بیرونی برند یعنی «آوازه بنگاه» است. ظهور و رشد شرکت‌های مشاوره متخصص در ارزشگذاری و رتبه‌بندی برند و آوازه بنگاه‌ها در سه دهه اخیر و به رسمیت شناختن روش ارزشگذاری برند به وسیله سازمان بین‌المللی استاندارد (ISO 10688) در ۲۰۱۰ تاکیدی است بر نقش رو به افزایش برند در ارزش اقتصادی ایجادشده به وسیله بنگاه‌ها. پذیرش نقش رو به افزایش برند در ایجاد ارزش در بنگاه‌ها به وسیله نهادهای اقتصادی جهانی، نه‌تنها نشان‌دهنده اهمیت مدیریت برند به عنوان یک ضرورت استراتژیک در بنگاه‌هاست بلکه تاییدی است بر پذیرش نقش برند در «مدیریت آوازه» بنگاه‌ها.
 
آوازه بنگاه و شایستگی مدیریتی
امروزه ایده «برند» به عنوان یک دارایی اقتصادی به آنچنان بلوغی رسیده که «برند بنگاه» و «آوازه» به عنوان پیشران «مزیت رقابتی پایدار» می‌تواند به عنوان مانعی در مقابل ورود تازه‌واردان به صنعت در نظر گرفته شود. انقلاب تکنولوژیک و ظهور بازارهای مجازی با امکان ارتباط و تاثیرگذاری مستقیم مشتریان و کلیه ذی‌نفعان بر یکدیگر و بر «آوازه بنگاه» چنان گسترش یافته که ضرورت «مدیریت برند و آوازه بنگاه» را به عنوان یک «شایستگی مدیریتی» مطرح ساخته است.

موفقیت در این امر در مرحله اول مستلزم شناخت ویژگی‌های بازار جدید یا به عبارتی «اقتصاد آوازه»، تعریف و شناخت برند و آوازه بنگاه و فراهم کردن سازوکار برای اندازه‌گیری برند و آوازه بنگاه‌ها و در نهایت ارائه راهکار برای مدیریت «برند و آوازه بنگاه» به عنوان عواملی موثر در ایجاد و حفظ مزیت رقابتی و رقابت‌پذیری بنگاه‌ها در بازار است. به این جهت در ادامه به اختصار به هر یک از این مباحث می‌پردازیم.
 
اقتصاد آوازه
به نظر فوم بران (۲۰۱۱) «اقتصاد آوازه» در جوامعی جاری می‌شود که مدام از طریق شبکه‌ها و سازمان‌ها تحت نفوذ گروه‌های مرجع قرار دارند. در این رویکرد تحلیلی از آنجا که اطلاعات به طور سیستماتیک میان شبکه‌های اجتماعی پخش نمی‌شود، «اطمینان» و «روابط» به دارایی حیاتی و ضروری برای تداوم و پایداری فعالیت بنگاه‌ها تبدیل می‌شود.

در این بازار وسایل ارتباطی سنتی و غیرسنتی (مانند شبکه‌های اجتماعی) با تفسیرهای خاص خود از عملکرد سازمان‌ها بر بازار و جامعه نفوذ داشته و آن را به حرکت درمی‌آورند. به این‌گونه «روابط دایره‌وار» (circular relationship) میان جامعه و سازمان‌ها شکل می‌گیرد؛ روابطی که در آن حمایت جامعه از سازمان‌ها بر برداشت مطلوب از یکدیگر متکی است.

 
به این ترتیب عملکرد سازمان به میزان منافعی که در نتیجه این حمایت در میان ذی‌نفعان گوناگون ایجاد می‌شود، بستگی دارد. «اقتصاد آوازه» شاخص بازاری است که در آن علاوه بر عملکرد مالی و پول رایج معیارهای دیگری تعیین‌کننده مبادلات هستند.

سیستم مالی موجود که از زمان انقلاب صنعتی پول را به عنوان تنها عامل مبادله ارزش تعریف کرده، شاهد ظهور شبکه بازارهای جهانی (روی هم افتاده)، روابط اعتماد‌محور، سیستم‌های تجاری بی‌نظم و افرادی است که هر یک ارزشگذاری خاص خود را دارا هستند.

انقلاب تکنولوژیک و ظهور شبکه‌های اجتماعی با امکان ارتباط فرد – به – فرد بازاری به وسعت جهان ایجاد کرده که در آن افراد غریبه با اطمینان با یکدیگر به مبادله می‌پردازند. (کلاین ۲۰۱۳)
 
از دیگر ویژگی‌های مهم این بازار تعدد ذی‌نفعان علاقه‌مند و پیگیر بنگاه‌هاست که بیشتر از محصولات بنگاه، علاقه‌مندند بدانند بنگاه و افراد اداره‌کننده بنگاه و برند آن چه کسانی هستند. دسترسی ۲۴ ساعته در هفت روز هفته به اطلاعات استراتژیک بنگاه به مخاطبان اجازه می‌دهد با یک کلیک یا یک نظر مخالف استراتژی بنگاه را در خطر قرار دهند.

در واقع بنگاه‌ها مسوولیت مقوله‌ای را بر عهده دارند که تحت کنترل آنها نیست. بنگاه مسلماً همه ذی‌نفعان را تحت کنترل ندارد (از کارکنان گرفته تا افراد نافذ بر سیاستمداران و صاحبان کسب‌وکار) و مسلماً نمی‌تواند گفتار و کردار نمایندگی‌های فروش یا پاسخگویان به مشتریان را در مراکز تماس کنترل کند. در واقع تحولات بازار و تکنولوژی در دو دهه اخیر «وجه مالی» دنیای کسب‌وکار را به نفع وجه انسانی آن یعنی «آوازه» تغییر داده است. (کلاین ۲۰۱۳)
 

 
به نظر بنگاه‌های بزرگ دنیا «اقتصاد آوازه» یک بازار واقعی است که در آن شرایط رقابت بازتعریف می‌شود. در این شرایط جدید رقابتی افراد در مورد بنگاه‌ها بر اساس «آنکه» هست و «آنچه» برایش تلاش می‌کند و نه فقط «آنچه» می‌فروشد، تصمیم می‌گیرند.

در چنین بازاری چالش رهبران بنگاه‌ها عبارت است از اعمال «مدیریت برند و آوازه» زیرا «آوازه بنگاه» به عنوان دارایی‌های نامشهود که در طول زمان ساخته شده و منعکس‌کننده ارزش و اطمینانی است که کلیه ذی‌نفعان برای بنگاه قائل هستند.

دارایی، کلیدی است که در تحقق اهداف استراتژیک مانند ارزش‌آفرینی، رشد سود و تحقق مزیت رقابتی پایدار نقش تعیین‌کننده دارد. بنابراین در «اقتصادآوازه»، «ارزش» در نتیجه استفاده درست از دارایی‌های نامشهود ایجاد می‌شود. به این علت است که در مطالعات موسسه تحقیقاتی ECM 4 در سال ۲۰۱۱ توصیه می‌شود که مسوولان دارایی‌های نامشهود در بنگاه‌ها هر چه بیشتر در تصمیم‌گیری‌های استراتژیک بنگاه‌ها نقش داشته باشند.
 
برند بنگاه
مفهوم «برند» به بازاریابی محصول برمی‌گردد که در آن نقش برندسازی و مدیریت برند ابتدا عبارت است از ایجاد تمایز و ترجیح نسبت به یک محصول یا خدمت در ذهن مشتری. در این حوزه چندین تعریف پذیرفته‌شده از «برند» وجود دارد. این تعاریف متعدد به برند به عنوان «یک اسم، اصطلاح، علامت، نماد، طرح یا ترکیبی از آنها برای شناسایی کالاها و خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان و تمایز آنها از رقبایشان» اشاره دارد یا «نمادی که برای متمایزسازی محصولات و خدمات یک شرکت از شرکت دیگر به کار می‌رود». (کاپفرر، ۱۹۹۷)
 
توسعه برندسازی محصولات طی ۳۰ سال گذشته با ایجاد لایه‌های ارزشی متعدد در اطراف کارکرد اصلی محصولات و خدمات صورت گرفته تا امکان متمایزسازی در یک بازار خاص را فراهم سازد. جهانی‌شدن بازارها، تحولات تکنولوژیک و کوتاه‌تر شدن عمر محصولات، امکان همسان‌سازی و تقلید محصولات و خدمات را به شدت افزایش داده به گونه‌ای که امروزه ایجاد تمایز در محصولات به امری دشوار تبدیل شده است، به این دلیل جایگاه بنگاه‌ها را نمی‌توان فقط در سطح محصولات و خدمات تعریف کرد بلکه به معیارهای پایدارتری در سطح بنگاه‌ها برای متمایزسازی و ایجاد مزیت رقابتی نیاز است لذا ارزش‌ها و آوازه بنگاه به عنوان عناصر اصلی راهبردهای تمایز محسوب می‌شوند (هاچ و شولتس، ۲۰۰۱).
 

 
ایجاد برند بنگاه بر این پیش‌فرض استوار است که برند بنگاه تمامی جنبه‌های شرکت را در بر گرفته و شرکت را از رقبای آن مجزا می‌سازد. برند بنگاه از دید کسانی مانند گاهون ریل، بالمر و همکاران (۱۹۹۷) عبارت است از «عادات، اهداف و ارزش‌های یک سازمان که سبب ایجاد حس فردیت و تمایز یک برند می‌شوند».

بنا بر تعریف دو چرناتونی (۲۰۰۱)، برند بنگاه عبارت است از «مجموعه‌ای از ارزش‌های کاربردی و احساسی که به ذی‌نفعان قول تجربه‌ای ویژه را می‌دهد». کینگ (۱۹۹۱) به این حقیقت اشاره کرد که مخاطبان برند بنگاه از مشتریان فراتر هستند و تمامی ذی‌نفعان را در‌بر می‌گیرد. به نظر ناکس و بیکرتون (۲۰۰۳)، یک برند بنگاه «بیان بصری، شفاهی و رفتاری از مدل کسب‌وکار منحصربه‌فرد یک سازمان است».
 
تعاریف نشان‌دهنده این امر هستند که برند بنگاه الزاماً به یک شرکت واحد محدود نمی‌شود بلکه می‌تواند شرکت‌ها، توابع آنها و گروه شرکت‌ها را نیز پوشش دهد. بالمر (۱۹۹۸) این‌طور ادعا می‌کند که هویت بنگاه، به عنوان یک دارایی مهم بنگاه که بیانگر اصول اخلاقی، اهداف و ارزش‌های متمایزکننده شرکت از رقبای آن است در مرکز برند بنگاه قرار دارد.
 
آوازه بنگاه
«آوازه بنگاه» عبارت است از «برداشت جمعی از اعمال و دستاوردهای گذشته بنگاه که توانایی‌های بنگاه را در ایجاد ارزش برای مجموعه ذی‌نفعان بنگاه توصیف می‌کند». آوازه بنگاه، جایگاه بنگاه را در داخل (در رابطه با کارکنان) و خارج بنگاه (در رابطه با ذی‌نفعان) در بستر محیط رقابتی تعیین می‌کند.

آوازه و برند بنگاه ویژگی‌های لازم برای تحقق مزیت رقابتی پایدار (مانند باارزش بودن، کمیابی، به سختی قابل تقلید بودن و غیرقابل جایگزین بودن) را برآورده می‌سازند. برندها و آوازه‌های بنگاهی دارایی‌های مهمی هستند که بهره‌گیری از فرصت‌ها و کاهش تهدیدها را برای شرکت ممکن می‌سازند. از آنجا که هر شرکت یک برند بنگاه دارد و آوازه در طول زمان توسعه می‌یابد، برندها و آوازه‌های قوی بسیار محدود هستند و امکان تقلید کامل از آنها مشکل است. در تفکیک جایگاه و نقش «برند بنگاه» و «آوازه بنگاه» از یکدیگر از تعریف موسسه آوازه۵ یاری می‌گیرم.

در جمع‌بندی این موسسه «برند» نمایانگر پیمانی است که بنگاه با ذی‌نفعان خود می‌بندد در نتیجه در «تملک» بنگاه قرار دارد در حالی که «آوازه» معیاری است برای سنجش تحقق پیمان‌های بنگاه در نتیجه در «تملک» ذی‌نفعان قرار دارد.
 
بسیاری از پژوهشگران معتقدند آوازه خوب به نوعی دارایی راهبردی برای شرکت‌ها تبدیل می‌شود که تقلید از آن بعید و دشوار است. تحقیقات انجام‌شده توسط واحد هوش اقتصادی۶ (آوازه: پذیرش ریسک)، روابط عمومی ادل مان۷ (سنجش اعتماد بنگاهی)، مجله فورتون ۸ (مورد تحسین‌ترین شرکت‌های آمریکا)، هیل و نولتون۹ و موسسه آوازه۱۰ گویای آن است که مدیران عالی بنگاه‌ها نیز «آوازه بنگاه» را موضوعی حائز اهمیت برمی‌شمارند. اما این تحقیقات همواره بر این حقیقت اشاره دارند که نسبت به چگونگی ایجاد آوازه بنگاه برتر مطمئن نیستند.

برای شرح این معما، داولینگ و موران (۲۰۱۲) به توضیح این موضوع می‌پردازند که چگونه سازمان‌های مختلف آوازه خود را با توجه به دیدگاه و ارزش‌های خود، دلمشغولی‌های ذی‌نفعان و راهبردهای خود حفظ می‌کنند. برای حل این معما، پیشنهاد آنها این است که آوازه‌های حاصل از تعهدهای راهبردی سازمان باید بهترین فرصت را برای حفظ مزیت رقابتی پایدار ارائه کنند.
 

 
آنها این‌طور شرح می‌دهند که آوازه‌های راهبرد – محور یا آنهایی که در ذات یک سازمان «تعبیه۱۱» شده‌اند، به طرز معناداری با آوازه‌های سازمان‌های رقیب آن تفاوت دارند چرا که این آوازه‌ها بر اساس منطق هنجاری، اقتصادی یا منطق رقابتی این سازمان پایه‌ریزی می‌شوند. از آنجایی که خصوصیات پایه‌ای یک سازمان تعیین‌کننده عملیات اصلی آن هستند و به ذی‌نفعان ارزش انتقال می‌دهند، آوازه‌ای که از آنها حاصل می‌شود، نشانه صداقت و اعتماد رفتار آن سازمان در آینده است.

«آوازه‌های تعبیه‌شده» در تقابل با «آوازه‌های عاریه‌ای۱۲» مبتنی بر طرح‌های تاکتیکی نظیر امور خیریه و مسوولیت‌های اجتماعی فرعی بنگاه قرار دارد. چنین تاکتیک‌هایی ارتباط چندانی به عملیات محوری و اصلی سازمان ندارند. از آنجا که این برنامه‌ها قادر به انعکاس اهداف بنیادین بنگاه نیستند، علائم ضدونقیضی از خود نشان می‌دهند و از آنجا که تقلید چنین تاکتیک‌هایی برای رقبا بسیار آسان است، احتمال تحقق مزیتی بلندمدت از آنها امری بعید است.
 
ضرورت اندازه‌گیری آوازه بنگاه
ایده ارزش اقتصادی برند و به تعبیری «ارزش اقتصادی افکار، احساسات و ادراکات» همراه با شخصیتی که نمایندگی می‌کند به قبل از جنگ جهانی دوم برمی‌گردد. از جان استوارت، مدیرعامل افسانه‌ای شرکت آمریکایی کواکر در گفت‌وگو با شرکایش نقل می‌شود که: «اگر روزی این شرکت از هم بپاشد زمین و تاسیسات شرکت را به شما می‌دهم و خودم برند و علامت تجاری را برمی‌دارم و مطمئن هستم از شما موفق‌تر خواهم بود».

در اواخر دهه ۸۰ شرکت RHM13 که در لیست FTSE100 قرار داشت در یک مزایده برای فروش ارائه شد. به عنوان بخشی از دفاعیه RHM برای ارزشگذاری از شرکت مشاوره اینتر برند۱۴ برای توسعه ابزاری برای ارزشگذاری برند کمک خواستند. رویکرد اینتر برند در ارزشگذاری برند بر ارزش حال درآمد پیش‌بینی‌شده ناشی از برند (یا به تعبیری بهتر ناشی از آوازه) از طریق نفوذ بر انتخاب مشتریان مبتنی است.
 
این روش به روش «استفاده اقتصادی۱۵» و تبدیل آن به روش استاندارد برای ارزشگذاری برند معروف است. این مفاهیم در استانداردهای حسابداری (IFRS 316; SFAS 14117) اعمال شده و از بنگاه‌ها خواسته شده آنچه سرقفلی نامیده می‌شود، با توجه به جزئیات تاریخی شامل مبلغ اولیه در مورد ارزش خالص بنگاه و دارایی‌هایش شامل برندها در زمان تملیک ذکر کنند.

منبع: فرادید